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市場營銷管理課程

第一講：市場營銷的環境分析
1、PEST環境分析
核心概念：PEST、GDP、恩格爾系數、產品生命周期、外貿依存度等
分析工具：PEST分析圖
2、行業競爭分析
核心概念：產業集中度、市場占有率、壟斷、消費者購買黑箱、馬斯洛需要層次等
分析工具：五力分析模型、波士頓“三四”規則
3、市場機會與能力分析
核心概念：機會、威脅、優勢、劣勢、異質資源、核心能力等
分析工具：SWOT分析、資源模仿性分析、波士頓矩陣
案例：中國BD汽車公司面臨的市場環境
 作業(ye)：根據案(an)例背景和分析工具編制“市(shi)場環境分析報告”

第二講：營銷目標與戰略
1、營銷目標與競爭戰略
核心概念：EVA、市場目標、競爭目標、成本領先、差異化、目標聚集、經營杠桿等
分析工具：競爭戰略選擇
2、STP營銷戰略分析
核心概念：市場細分、目標市場、市場定位等
分析工具：市場細分八大類型
3、常用營銷戰略
核心概念：市場范圍、市場地域、市場進入、市場退出等
分析工具：產品/市場交叉矩陣
案例：中國BD汽車公司面臨的戰略選擇
作(zuo)業：根據案例(li)背景和分析工具(ju)模擬制定BD公司“營銷目標與戰略(lve)”

第三講：制定年度營銷計劃
1、年度銷售預測
核心概念：市場潛力、銷售潛力、銷售預測、銷售定額等
分析工具：銷售預測模型
2、銷售計劃的內容與步驟
核心概念：營銷目標、營銷策略、營銷資源、營銷業績等
分析工具：年度營銷計劃四步法
3、銷售目標體系
核心概念：產品類別、銷售區域、、銷售月度、銷售成長率、市場擴大率等
分析工具：年度銷售目標圖
案例：中國BD汽車公司2007年銷售計劃
作業：根據(ju)案(an)例背景和分析工具模擬制(zhi)定“BD公(gong)司2007銷售計劃(hua)”

第四講：產品組合策略
1、整體產品與產品概念
核心概念：整體產品、產品概念、新產品、產品生命周期等
分析工具：產品概念測試卡諾法
2、產品盈利分析
核心概念：產品銷售成本、毛利、成本習性、產品盈利率率等
分析工具：本量利分析方法
3、產品組合
核心概念：最優組合、影子價格等
分析工具：ABC分析法、波士頓四象限法
案例：中國BD汽車公司的產品策略
作(zuo)業：根(gen)據案例背景和分析工具模擬制定“BD公司的新(xin)產(chan)品(pin)計(ji)劃”

第五講：價格政策的制定
1、產品定價目標
核心概念：價格彈性、銷售收入、利潤、價格、最優價格等
分析工具：最優價格定價法
產品概念測試卡諾法
2、三種基本定價方法
核心概念：成本導向、競爭導向、顧客導向、邊際成本、認知價值等
分析工具：邊際成本定價法、認知價值定價法
3、價格調整策略
核心概念：降價、提價、價格戰等
分析工具：降價決策邊際利潤分析法
案例：中國BD汽車公司面臨的價格戰
作業：根據案(an)例背景和分析工具模擬(ni)制定“BD公司(si)價格調整策(ce)略(lve)”

第六講：品牌與市場推廣
1、品牌形象與定位
核心概念：USP、品牌形象、品牌定位等
分析工具：品牌定位四步驟
2、品牌基礎設計的內容
核心概念：品牌名稱、品牌訴求點、品牌理念詞、品牌傳播渠道等
分析工具：品牌規劃基本步驟與內容
3、有效的品牌傳播途徑
核心概念：整合營銷傳播、廣告、公共關系、CIS等
分析工具：品牌資產五角星
案例：中國BD汽車公司面臨的品牌困境
作(zuo)業：根據(ju)案例背景和分析工具模擬(ni)制定“BD公(gong)司品牌戰(zhan)略規劃”

第七講：渠道與網點策略
1、認識渠道的重要性
核心概念：渠道成員、中間商、經銷商、零售商、連鎖等
分析工具：分銷渠道基本模式
2、渠道的設計與選擇
核心概念：渠道級別、銷售終端、市場終端、輔貨等
分析工具：渠道選擇判斷標準
3、銷售渠道的管理
核心概念：渠道沖突、竄貨、返利、渠道保護、渠道支持、渠道評估等
分析工具：渠道評估星級管理辦法
案例：中國BD汽車公司面臨的渠道選擇
作業(ye)：根據(ju)案(an)例背景和分析(xi)工具模擬制定“BD公司渠(qu)道模式(shi)”

第八講：營銷組織及人員配置
1、基本營銷組織框架
核心概念：市場部、銷售管理、分公司、辦事處等
分析工具：市場部與銷售部的責任與分工
2、分支機構的設置與管理
核心概念：分公司、銷售平臺、利益共同體、模擬利潤等
分析工具：分支機構的預算制和利潤導向管理模型
3、銷售隊伍的授權與激勵
核心概念：剩余權力、銷售提成、授權、公平等
分析工具：有效的授權程序與方法
案例：中國BD汽車公司營銷組織的設計
作業(ye)：根(gen)據案例和分(fen)析(xi)工具模(mo)擬制定(ding)BD公(gong)司“營銷(xiao)組(zu)織框(kuang)架(jia)及人(ren)員分(fen)配計劃”

第九講：營銷預算的制定
1、什么是營銷預算
核心概念：預算、銷售收入、銷售費用、*財務體系等
分析工具：營銷預算在企業預算中的位置
2、營銷預算的內容與編制方法
核心概念：營銷收益、現金回收、營銷投資、固定預算、彈性預算、滾動預算等
分析工具：銷售收入預算表、銷售費用預算表、銷售利潤預算表
案例：中國BD汽車公司2007年營銷預算
作(zuo)業：根(gen)據案例和分析工具模(mo)擬制定(ding)“BD公(gong)司2007年營銷(xiao)預算”

第十講：業績考評與過程管理
1、營銷績效管理中面臨的問題
核心概念：短期績效、長期績效、績效指標等
分析工具：營銷績效考評的特殊性分析
2、指標體系的建立與KPI選擇
核心概念：KPI、銷售收入、銷售費用、定性指標、權重等
分析工具：標桿基準法、成功關鍵分析法、目標分解法
3、營銷審計與述職
核心概念：營銷審計、述職報告、績效循環等
分析工具：營銷人員述職報告模版  
案例：中國BD汽車公司營銷述職工作
 作業：根據案(an)例和分(fen)析工具模擬(ni)制定個人的(de)“營銷述職報告”

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