讀“腦”時代——卷煙精益營銷實操八段錦
講師：陳(chen)守友 瀏覽次數：2605
課程描(miao)述INTRODUCTION
卷煙營銷(xiao)課程
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程安排(pai)SCHEDULE
課程大綱Syllabus
卷煙(yan)營銷(xiao)課程
授課對象：煙草工業、煙草商業企業營銷部門的各級管理者和相關人員，從事卷煙經營的相關人員
課(ke)程概述和(he)價值：
1、課程站(zhan)位。立足(zu)于煙草(cao)行(xing)業高質量發展、卷煙精益營銷的行(xing)業語境。
2、理(li)(li)論扎(zha)實。長期沉浸在“認知神經科學”領域的*營(ying)銷(xiao)理(li)(li)論研究。既注(zhu)重(zhong)政治站(zhan)位，又兼具深厚的理(li)(li)論功底，力(li)爭形(xing)成適用(yong)卷煙精益營(ying)銷(xiao)的全新(xin)理(li)(li)念體系。
3、卷煙案(an)例(li)新穎，行業(ye)(ye)(ye)資料翔實(shi)(shi)。注重資料積累，擅(shan)長信息抓(zhua)取(qu)，長于數據(ju)挖掘與分析。每年在各(ge)煙草工業(ye)(ye)(ye)、各(ge)省市級煙草商業(ye)(ye)(ye)授課、輔導、巡回宣講(jiang)150場以上(shang)，積累了大量的(de)(de)真實(shi)(shi)、新穎、適用的(de)(de)卷煙營銷案(an)例(li)；堅持每日抓(zhua)取(qu)、搜集行業(ye)(ye)(ye)全新、鮮(xian)活(huo)、即時的(de)(de)品(pin)牌資料和營銷信息，常年不懈(xie)，扎(zha)實(shi)(shi)可(ke)觀。
4、實(shi)操性強(qiang)。來自(zi)實(shi)戰，服(fu)務(wu)實(shi)戰。以卷煙(yan)(yan)營銷(xiao)實(shi)操與(yu)應用為落腳點，長期扎根在煙(yan)(yan)草營銷(xiao)的(de)土(tu)壤中，提煉出一整套卷煙(yan)(yan)品牌(pai)培育的(de)實(shi)操方(fang)法，包括卷煙(yan)(yan)營銷(xiao)創新系列、品牌(pai)推廣話(hua)術(shu)系列、終端客戶(hu)服(fu)務(wu)系列、卷煙(yan)(yan)品類管理系列等等。
5、深入淺(qian)出，生動活潑，風趣幽默，互動性(xing)強。長期(qi)擔任清華大學(xue)(xue)(xue)繼續教育學(xue)(xue)(xue)院(yuan)、暨南(nan)大學(xue)(xue)(xue)管理(li)(li)學(xue)(xue)(xue)院(yuan)等校外導師及營銷課(ke)題(ti)教練，形成了西學(xue)(xue)(xue)理(li)(li)論中國(guo)化、培(pei)訓咨詢教練化和(he)培(pei)訓情景愉悅化等風格，做到有(you)道、有(you)料、有(you)效、有(you)笑。
教學目標和設計(ji)：
1、理論體系模型化(hua)，實操方法工具化(hua)，教學呈(cheng)現(xian)案例(li)化(hua)。
2、課程(cheng)結構(gou)采用“‘八段錦’模型(xing)”（如下(xia)圖），各(ge)(ge)部分既(ji)各(ge)(ge)自(zi)獨立，又邏輯清晰，層(ceng)層(ceng)深入。
課程導入：為什么卷煙(yan)營銷(xiao)進入“讀‘腦(nao)’時代”？
現在消費(fei)已經完全進(jin)入心(xin)理學領域，而不是經濟(ji)學。消費(fei)就是一場以用戶需求為中(zhong)心(xin)的心(xin)理戰。
——鈴木敏文(wen)（7-Eleven創始(shi)人兼CEO）
一、中外卷煙品牌培(pei)育“面(mian)面(mian)觀(guan)”
1．制度(du)對比
2．監管環(huan)境對比
3．實操做法對比
二(er)、中(zhong)外卷煙品牌培育效果對比(bi)——2019年中(zhong)外卷煙經營數據分析
三、世界卷煙(yan)營銷已經進入“快消品+監管品”的讀“腦(nao)”時代：——卷煙(yan)品牌培(pei)育實操八(ba)大模塊
模塊一 卷煙營銷(xiao)的(de)邏輯起點(dian)（消費者假設）——人們真(zhen)的(de)購(gou)買真(zhen)的(de)是理性的(de)嗎(ma)？
一、經SST和(he)fMRI校準的(de)腦電(dian)波——認知神(shen)經科學
二、基于認知(zhi)神經科(ke)學(xue)的(de)科(ke)學(xue)營銷(xiao)——9?11圖片(pian)、嬰兒照片(pian)、克萊斯勒跑車
三(san)、“可(ke)樂挑戰”實驗揭示消(xiao)費(fei)者購買背后的“理性和非理性”
四、心口不一(yi)、口“是”心“非”——潛意識更“擅長”闡釋人們的消費行為(wei)
五、國(guo)際煙(yan)草(cao)巨頭的營(ying)銷實驗(yan)：帶有(you)禁(jin)煙(yan)警示信息的禁(jin)煙(yan)圖片，基(ji)本上和煙(yan)草(cao)廣告(gao)無異
1. 煙(yan)草營銷研(yan)究——“煙(yan)民大腦掃描(miao)實驗”(1)—— 香煙(yan)廣告 VS 禁煙(yan)廣告
2. 煙草營銷(xiao)研究——“煙民(min)大腦掃描(miao)實驗”(2)—— 明(ming)顯(xian)的香煙標(biao)志似乎(hu)完全不起作用
六、經典營(ying)銷(xiao)案(an)例：“*思維”下的萬寶路品牌
七、當(dang)前，國內知名中煙工業營銷案例(li)解析
1．案(an)例集錦：卷煙(yan)促銷（掃(sao)碼）熱潮下的“促”與(yu)“不促”
2．小組(zu)研討：卷煙(yan)品牌，我們應該做點(dian)啥？
模(mo)塊二(er) 卷煙營銷的實操特點（國際煙草巨頭(tou)做(zuo)法）——香煙不能(neng)做(zuo)廣告(gao)，能(neng)做(zuo)啥？
導入：國際煙草巨(ju)頭“廣告時代” VS “后(hou)廣告時代”
一、 “廣告時代”——國際煙草巨(ju)頭盛宴饕餮
二、“后廣告時(shi)代”——國際煙(yan)草巨(ju)頭四面楚(chu)歌（以*為例）
1．禁煙立法
2．控(kong)煙措施——禁(jin)止廣告(gao)
3．民眾(zhong)情緒——“里程(cheng)碑”：*幾家*煙(yan)草公司接受電視(shi)質詢(xun)
三、經典(dian)營銷(xiao)案例：四大國際品牌傳播的(de)成功(gong)——產品整(zheng)合 VS 商業廣告(gao)
四、“后(hou)廣(guang)告(gao)時代(dai)”香煙品牌傳播的歐美“方案”——產品整(zheng)合（品牌植入）——“快消(xiao)品”套路
五(wu)、讀“腦(nao)”實驗——產品整合(he)（品牌植(zhi)入）
1．《*偶像》中的“產品整合”：可口可樂、辛格勒、福特汽車
2．品牌(pai)在實驗對象頭腦(nao)中的(de)“記(ji)憶(yi)程度(du)”：情感投入程度(du)、趨避(bi)性、記(ji)憶(yi)
六(liu)、實操(cao)解析：香煙品(pin)牌傳播，不能做(zuo)廣告，能做(zuo)啥？
1．煙草不(bu)能做廣告(gao) —— 不(bu)做“硬(ying)(ying)廣告(gao)”/ 不(bu)硬(ying)(ying)做廣告(gao)
2．品牌(pai)元(yuan)素(su)植入實操(cao)——“傳”與(yu)“播”
模塊三激發情緒（潛(qian)(qian)意(yi)識的威力）——用“雙色腳(jiao)本”激發消費(fei)者的潛(qian)(qian)意(yi)識
導入(ru)：潛意識的威(wei)力無處(chu)不在？——老人步速、真皮氣(qi)味、鑊氣(qi)
一(yi)、“潛意識廣告”（subliminal advertising ）起源——詹姆斯·維卡里（James Vicary）惡作劇實(shi)驗(yan)
二、“認知神(shen)經科(ke)學”領域的巨大發現——香煙“潛意識”實驗(yan)
實(shi)驗一：禁煙(yan)廣告（信息、圖(tu)片(pian)、視(shi)頻(pin)），實(shi)際上，勾起了實(shi)驗對象的“煙(yan)癮”
實驗二：潛意識(shi)圖(tu)片更能刺激煙(yan)癮(yin)——明顯的(de)香煙(yan)標志似乎完全(quan)不起作用
四、國際巨(ju)頭卷煙“潛意(yi)識(shi)”營銷經(jing)典案例
1．萬(wan)寶路
2．駱(luo)駝
3．時(shi)運（Silk Cut）
4．登喜路
5．本森&海(hai)吉斯
五(wu)、被“雙色腳本”激活的消費者“渴望”——潛意識
六(liu)、卷煙營銷案(an)例解析：如何打造“雙色(se)腳本(ben)”
1．“腰部(bu)價(jia)位”上的“感恩”——云(yun)煙細支(zhi)(zhi)金(jin)腰帶、黃鶴樓(lou)硬感恩中支(zhi)(zhi)
2．天子（C位當道）品牌培育工(gong)具與(yu)話術
模塊四激發(fa)行動（鏡像神經元）——卷煙品牌(pai)培育的關鍵：模仿、移情/共鳴
導入：他人的(de)行為是如(ru)何影響我們購買的(de)？
1．實(shi)驗(yan)(yan)一(yi)：“微(wei)笑研究”實(shi)驗(yan)(yan)——55人進(jin)入旅行(xing)社(she)
2．實(shi)驗二：“微笑(xiao)研究(jiu)”實(shi)驗——微笑(xiao)照(zhao)片(pian)和板(ban)著臉(lian)照(zhao)片(pian)
一、短尾(wei)猴實驗(yan)：鏡像神(shen)經元——模仿、移情/共鳴
二、購買香煙(yan)的(de)催(cui)化劑——多巴胺(an)——香煙(yan)成癮性
三、卷(juan)煙營(ying)銷應(ying)用：激活鏡(jing)像神(shen)經元、刺(ci)激多巴胺釋放
1．激(ji)活鏡像神(shen)經元——卷煙(yan)品牌成功背后(hou)的“五感共鳴(ming)”
2．刺(ci)激多巴(ba)胺釋放——新品成(cheng)功(gong)概率躍升
四、卷煙營銷案例解析：芙蓉王（硬中支(zhi)）品(pin)牌培(pei)育工具與(yu)話(hua)術
模(mo)塊五(wu)情緒“烙(luo)印”（感官配(pei)對）——用(yong)“感官刺激”來助力卷煙(yan)品牌培育(yu)
導入：感官“配對”實(shi)驗(yan)——卡(ka)爾弗特(te)教授——圖(tu)片與氣味
一、感官(guan)營銷(xiao)概念模型——嗅(xiu)覺、觸覺、視(shi)覺、聽覺、味覺
二(er)、感官營銷——“嗅覺”體驗
1．“嗅覺”的特點
2．世(shi)界品(pin)牌、中(zhong)國恒源祥的“嗅(xiu)覺營銷”
3．卷(juan)煙(yan)營(ying)銷案例解析：“嗅(xiu)覺(jue)營(ying)銷”應用(yong)——云(yun)煙(yan)（云(yun)龍細支）
三、感官營銷——“觸覺”體驗
1．“觸(chu)覺”的(de)特(te)點(dian)、分類
2．“觸覺(jue)”體驗：身體參(can)與的認(ren)知(zhi)過程(cheng)——具身認(ren)知(zhi)——著名(ming)實驗
3．卷煙營銷案例解析：“觸覺(jue)營銷”應用(yong)——中支(zhi)煙“井噴”背(bei)后的(de)煙包握感(gan)和煙支(zhi)手感(gan)
四、感官營銷——“視覺”體驗
1．“視覺”的特征
2．卷煙“視覺營(ying)銷(xiao)”的案例（一）——空(kong)間隱喻認知與(yu)卷煙陳列等
3．卷煙“視覺營銷”的案例(li)（二）——新品的“色(se)系雷同(tong)”背后的煙民(min)認識與情緒誘導
五、感官營銷——“聽覺”體驗
1．非語(yu)言(yan)聲音特(te)征和營銷(xiao)應用
2．聲音語言特(te)征和營(ying)銷應(ying)用(yong)
3．卷煙營(ying)銷案(an)例解(jie)析：“聽覺營(ying)銷”應用(yong)——卷煙品牌傳播語、視頻話術等(deng)
六、感官營銷——“味覺(jue)”體驗
1．“味覺”的特點
2．味覺營銷的(de)應(ying)用——視覺影(ying)響(xiang)味覺、聽覺影(ying)響(xiang)味覺、觸覺影(ying)響(xiang)味覺
3．卷煙營(ying)銷案例解析：“味覺營(ying)銷”應用——跨感(gan)官交互——玉(yu)溪（創客細支）、芙蓉王（領航）
模塊(kuai)六行動“烙印”（軀體標記(ji)）——用(yong)“兩(liang)種不相關(guan)元素(su)”打造品牌“烙印”
導入：Blendtec攪拌(ban)機(ji)——這玩(wan)意兒能攪東西嗎？
一、軀體(ti)標(biao)記——在某個瞬(shun)間憑直(zhi)覺做出的決(jue)策
二、軀體標記(ji)——被看成(cheng)是一(yi)種自動警報系統
三、知名營銷案(an)例：軀(qu)體(ti)標記——把兩(liang)種不相關的元素結合(he)起來
四、卷(juan)煙營銷案(an)例解析(xi)：軀體標記——把兩種(zhong)不相(xiang)關的元素結合起來
1．疫(yi)情(qing)期間(jian)的(de)無聊情(qing)緒(xu)：一切“豎”
2．疫情期間遞煙安(an)全情緒(xu)：零接觸
3．社交用煙與(yu)個(ge)人地位的上升空間(jian)
4．高(gao)端社交用煙與彈琴(qin)
五、課堂(tang)練(lian)習：
鑒于(yu)新(xin)(xin)冠疫情(qing)期間(jian)，湖(hu)北(bei)省人(ren)民特有的(de)感恩之情(qing)（一方有難(nan)、八方支援），為“黃(huang)鶴(he)樓·感恩中支”（新(xin)(xin)品）打造(zao)專屬的(de)品牌(pai)傳播的(de)“軀體(ti)標記”。
模塊七固化情緒（強勢品牌10大特質）——用“信仰(yang)與宗教”力量(liang)來塑造卷煙(yan)品牌
導入(ru)：強勢(shi)品牌的(de)“宗教特(te)質”——以(yi)麥當(dang)勞為例
一、宗教引(yin)起的大(da)腦整合反(fan)映——神經影像學研究——fMRI實(shi)驗(yan)臺上的“宗教實(shi)驗(yan)”
1．人類大腦中(zhong)，并(bing)不存在一個單獨的“與上(shang)帝(di)溝通的特殊點”
2．談(tan)及宗教和信(xin)仰時(shi)，大腦中一系列整合的、相(xiang)互關聯的腦部區域(yu)會同時(shi)工作
二、“國(guo)際大(da)品牌和宗教”研究—— 10個相似點
1．歸屬感 2．敘(xu)事性 / 節日 3．宗教(jiao)儀式4．符號性5．清晰的愿(yuan)景
6．感官(guan)吸引力7．向(xiang)敵人施加(jia)壓力8．福音傳道9．神秘感10．高貴感
三、卷(juan)煙營銷應用(yong)：運(yun)用(yong)“信仰與宗(zong)教”的力量(liang)來塑造卷(juan)煙品牌
（一）歸(gui)屬(shu)感
1．典(dian)型特(te)質(zhi)：有立場、無原則
2．圈層、社群、粉絲——車友、球迷/歌迷、手機粉、協會(hui)、同鄉會(hui)/同學會(hui)親友團（仿佛如信眾）
3．營(ying)銷實操舉例：公眾(zhong)號粉(fen)(fen)絲活動運(yun)行——線上 + 線下(xia)——充分盤活“鐵粉(fen)(fen)”
（二）敘事性 / 節日
1．為什么(me)要講故事？
2．營銷(xiao)故事(shi)的四大“共情/共感”元素
3．以理服(fu)人——舉例：“黃鶴樓·硬(ying)奇景中(zhong)支”
4．以情動人——舉例(li)：“芙蓉王·硬領航中支”
5．以情動(dong)人——舉例：“黃鶴(he)樓·硬奇景中支(zhi)”
6．以(yi)欲(yu)誘人——舉例：“白沙·硬精品三(san)代”
（三）宗教(jiao)儀(yi)式
1．激發受眾的神(shen)圣感(gan)(gan)、愉悅感(gan)(gan)、平靜、自我意識、愛
2．常見的宗教儀(yi)式
3．卷煙(yan)營銷應用(yong)：打造品(pin)牌傳播的(de)“儀式感”
（四）符號性
1．宗教符(fu)號體(ti)系激活信眾的潛意識——偶像、服飾、徽標、聲音、動作(zuo)符(fu)號……
2．國際知名品(pin)牌的符(fu)號性
3．國(guo)內知(zhi)名品牌的符(fu)號(hao)性——個航空公司
4．卷煙營(ying)銷練習：打造“黃(huang)鶴(he)樓·硬感恩中支”的符(fu)號體系（偶像(xiang)、服飾、徽標(biao)、聲(sheng)音、動作等(deng)符(fu)號）來激活消(xiao)費者的潛意識。
（五）清(qing)晰的愿景
1．成功(gong)的品(pin)牌(pai)和成功(gong)的宗教一(yi)樣，都有一(yi)個(ge)明(ming)確(que)并且強有力(li)的使命擔當
2．國際知名煙草巨(ju)頭舉例：菲利普(pu)·莫里(li)斯公司的愿(yuan)景
3．卷煙營(ying)銷練習：“腰(yao)部價位(wei)”上(shang)的(de)“感(gan)恩(en)”——云煙細支(zhi)金腰(yao)帶、黃(huang)鶴樓硬感(gan)恩(en)中支(zhi)
（六）感官(guan)吸引力
1．宗教的感(gan)官吸引力——塑(su)像、繪畫(hua)、法(fa)器(qi)/法(fa)物、鐘聲/鼓聲/誦經聲、光線、色彩、觸感(gan)
2．卷煙(yan)營銷舉例：感(gan)官營銷概念模型——嗅覺(jue)、觸(chu)覺(jue)、視(shi)覺(jue)、聽(ting)覺(jue)、味覺(jue)
（七）向敵人施加壓(ya)力
1．宗教(jiao)式沖(chong)突
2．宗教式“商業沖突”——百(bai)事(shi) / 可口(kou)，AT&T / 威力眾，Visa / Marster-Card，麥當勞/ 肯德基
3．卷煙(yan)營銷舉例：卷煙(yan)“品類占位”三大差異化策略——以“黃(huang)鶴樓(lou)·硬奇景中支(zhi)”為例
（八(ba)）福音傳道
1．利他心(xin)——感(gan)覺被領進了一(yi)個“排他性的并且*性的社(she)區組織”
2．宗教式“商業利他”——銀行Vip卡(ka)、航空(kong)公司貴賓廳
3．卷(juan)煙營(ying)銷舉例：卷(juan)煙促銷（掃碼）熱潮背后的(de)“利(li)他邏輯”——時(shi)間軸管理(li)、空間軸管理(li)
（九）神秘感(gan)
1．佛(fo)教——舍利
2．快消品（洗發水(shui)、化(hua)妝品）——神秘成(cheng)分
3．卷煙營(ying)銷舉例：
→香煙(yan)新品——“渦輪增壓”爆珠——特制“煙(yan)香加強型爆珠”
→香煙新品(pin)——卷煙紙使用(yong)“MOF”材料
→香煙(yan)新品——煙(yan)支上藍色圓(yuan)圈(quan)對應數字(zi)(zi)“2”、紅色的圓(yuan)圈(quan)對應數字(zi)(zi)“4”、煙(yan)嘴(zui)“同芯圓(yuan)”
（十(shi)）高貴感
1．梵(fan)蒂(di)岡(gang)——拱(gong)形屋頂、壁畫、掛(gua)毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）
2．奢華(hua)的(de)商(shang)業(ye)壯舉——貝拉吉歐酒店（拉斯維加斯）、阿拉伯酒店（迪拜）
2．經典營銷案例：快銷品（奢華(hua)香水(shui)）——Dior 香水(shui)廣告——梵蒂岡(gang)“拱形屋頂”
3．卷煙營銷舉(ju)例：
→高檔香煙新品——跨界整合——名車系(xi)列(lie)：蘭博基尼、勞斯萊斯
→高檔香煙新品——跨界整合——名(ming)表系列：勞力(li)士
→高檔香煙新品——高貴感——梵(fan)蒂岡“拱(gong)形屋頂”、盧浮宮、故宮
模(mo)塊八固化行動（掌(zhang)控(kong)生活、忠于(yu)習慣(guan)）——用“習俗四大元素”來塑(su)造消費(fei)習慣(guan)
導入：宗教中的(de)“習(xi)俗”舉例——伊斯蘭教的(de)“五功”
一、習(xi)俗背后(hou)“群體心理”的(de)三大特(te)點
二、人們(men)都是忠于“習慣(guan)”的生物
三、習俗與(yu)崇拜背(bei)后的“希望”——掌控生活、忠(zhong)于習慣(guan)
四、習俗(su)的(de)四大元素
五(wu)、卷(juan)煙營銷運用——用“習俗四大元素”塑(su)造(zao)消費行為習慣
1．準(zhun)備戰斗——清晨時段——舉例：各中煙的品牌早(zao)安簽(qian)到(dao)、早(zao)讀(du)生意經
2．“聚(ju)餐（聚(ju)會）”——舉例：各中煙的品牌(pai)宣講會——線下、線上
3．吸引異性的注(zhu)意——如果(guo)你是賣海帶的，如何做商品展示(shi)？
——舉(ju)例：卷(juan)煙生動化展示、感恩中(zhong)支的陳(chen)列打卡
4．“抵(di)御(yu)未(wei)來的風險”——睡前時段(duan)——舉例(li)：云南(nan)中煙“晚聽故事會(hui)”
卷煙營(ying)銷課程(cheng)
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/241783.html
已開(kai)課時間Have start time
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