深度營銷：消費者心理行為洞察與營銷策略
講師：張椿齡 瀏覽次(ci)數：2785
課程描(miao)述INTRODUCTION
深度營銷(xiao)公開課
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排(pai)SCHEDULE
課程大綱Syllabus
深度營銷公開課
課(ke)程收獲
企業收益(yi)：
1、導入(ru)一套高效營(ying)銷的思(si)維模式與營(ying)銷體(ti)系，準確把(ba)握市場機會；
2、培養(yang)具有創新思維的營銷人(ren)才(cai)，推(tui)動營銷變(bian)革，提高ROI投資回(hui)報率；
3、展現企業良(liang)好形(xing)象，提(ti)升品牌(pai)知名(ming)度與(yu)客(ke)戶忠(zhong)誠度。
崗位收益(yi)：
1、了解(jie)消費者(zhe)的心理構(gou)成與行(xing)(xing)為方(fang)式(shi)，了解(jie)其購買行(xing)(xing)為的隱(yin)形(xing)邏輯(ji)關(guan)聯；
2、學(xue)會運(yun)用深度(du)挖掘(jue)用戶痛點的工具與方法，準確找到用戶痛點；
3、獲得消費者(zhe)復(fu)購及增加(jia)購買金額的(de)測量工(gong)具；
4、掌(zhang)握深度營銷(xiao)的三(san)個漸進路(lu)徑；
5、學會運用感(gan)官營銷的架構式(shi)模型(xing)與(yu)實操方(fang)法；
6、掌握情(qing)緒營銷的PPE方法與(yu)實(shi)施(shi)要點；
7、獲得故事營(ying)銷的七個關(guan)鍵步驟及(ji)傳播工具。
課(ke)程(cheng)特色
1、全(quan)案(an)(an)例(li)(li)教學(xue)(xue)：使用哈佛與(yu)IVEY商學(xue)(xue)院案(an)(an)例(li)(li)教學(xue)(xue)法，對(dui)30-50個(ge)真實企(qi)業(ye)營銷(xiao)案(an)(an)例(li)(li)進(jin)行多角度研(yan)討(tao)與(yu)講解(jie)，將傳統營銷(xiao)與(yu)新媒體(ti)營銷(xiao)案(an)(an)例(li)(li)相(xiang)結合，啟(qi)發學(xue)(xue)員的創(chuang)新思維；
2、內容高度視(shi)覺化，減少純理論(lun)講授，大量使用視(shi)頻、圖形演示，幫助學(xue)員更好理解復雜(za)的消(xiao)費者行為現象和心理本質之間的營銷邏輯；
3、課程內容高度結構化，以清(qing)晰的(de)邏輯結構串連案例與工具方法，便(bian)于(yu)學員課堂進行記錄(lu)吸(xi)收，課后進行返(fan)記憶(yi)。
課程大(da)綱
一、搭(da)建基石 – 掌握深度營銷(xiao)的(de)關鍵信息(xi)
1、了(le)解(jie)大(da)腦(nao)的工(gong)作模式
(1)收(shou)集(ji) - 大腦如何收(shou)集(ji)外部信息
(2)解讀 - 大腦(nao)如何解讀即時數據
(3)偏見 - 先入(ru)為主的(de)實證性偏見
(4)標記(ji) - 大腦的(de)軀體標記(ji)與特(te)定記(ji)憶
2、消費者心理活動構成(cheng)
(1)消(xiao)費(fei)者(zhe)潛(qian)意識心理(li)的外在表現(xian)
(2)消費者的(de)兩大(da)類心理現象
(3)消費者心理變化分析工具圖
3、消費(fei)者行(xing)為(wei)影響因(yin)素
(1)消費者行(xing)為的三大(da)影響因素 – IOM
(2)行為影響因(yin)素的(de)四個層面 – CSIP
(3)消(xiao)費者IOM行為框(kuang)架的十項分(fen)類(lei)要素
4、消費者行為解(jie)釋模型
(1)消(xiao)費者行為綜合模型 – CTM(反饋與輪盤(pan))
(2)消費(fei)者(zhe)行為黑箱(xiang) – BBOX (看不見的行動)
(3)消費者決策過(guo)程模型 - CDP（順序變化(hua)）
(4)消費(fei)者(zhe)信(xin)息處(chu)理模(mo)型(xing)–CIP（非理性解(jie)讀(du)）
5、消費者行為生成(cheng)與擴散方式
(1)創新的(de)散播法則(DOI theory)
(2)向(xiang)下滴滲方式(Trickle - down theory)
(3)向上滲透方式(Trickle - up theory)
核(he)心(xin)理(li)念：杰弗里.米勒 -《超(chao)市里的原(yuan)始人》
典(dian)型案(an)例：蘋(pin)果AES直營店用戶溝通手冊、索(suo)尼(ni)終端營銷策略、亞馬遜(xun)的消(xiao)費者行為分析法(fa)
重要工具：弗(fu)希本多屬性(xing)態度模型
視(shi)頻展示：消費者購買行為的(de)三度(du)變化–工業化時代 -互(hu)聯(lian)網時代-移動互(hu)聯(lian)網
二、找到入(ru)口(kou) – 找到消費者的隱形(xing)痛點(dian)
1、感性消(xiao)費還是理性消(xiao)費？
建立(li)感官品牌(pai)和(he)營銷策略的(de)十大規(gui)則
典型案(an)例：微軟(ruan)Bing搜索引擎UI設(she)計方式英特爾的(de)感官協同營銷、奔馳的(de)車門部門
典型(xing)案例：鳶屋書(shu)店 - 增(zeng)田宗昭的書(shu)店營銷
(1)理性(xing)消費背后的感性(xing)觸點(dian)
(2)沖動消費(fei)的三個類型表(biao)現
(3)沖動消費的五個關(guan)鍵根源
(4)如何隱(yin)蔽地引導沖動(dong)消費
2、如何使用大(da)數據 – BD揭示趨勢與(yu)潮(chao)流
3、如(ru)何使用小數據 – SD挖掘需(xu)求與痛點
4、發現(xian)與評估用(yong)戶痛點的工(gong)具與方法(fa)–KA*模型
行業案(an)例：UGC用(yong)(yong)戶(hu)原創內容分析報告所反映(ying)的用(yong)(yong)戶(hu)痛點、激活虛(xu)擬需求–A與咖啡(fei)無關？星巴克體驗植入(ru)模型；B為(wei)愉(yu)悅和載體買單(dan)
重要(yao)工(gong)具：CNC消(xiao)費者復購(gou)及增加購(gou)買金(jin)額的(de)測量工(gong)具、TQM用戶(hu)體驗需(xu)求點的(de)獲取流程
三、選擇(ze)路徑 - 深度營銷(xiao)的三個(ge)漸進路徑
1、感官路徑：如何通過感官觸發消(xiao)費者購買
2、情(qing)緒路徑：如何(he)找到消費的五個情(qing)緒痛點(dian)
3、行(xing)為路(lu)徑(jing)：如何用(yong)不(bu)相(xiang)關的行(xing)為觸動(dong)消(xiao)費
典型案(an)例(li)：可(ke)口可(ke)樂的感官營銷(xiao)、蘋(pin)果用戶的情緒路(lu)徑、Facebook如何設計用戶的行為路(lu)徑
學員演練：如何(he)找(zhao)到(dao)深度營銷(xiao)的思維路徑(jing)
四、解決(jue)方案（一(yi)）- 感官營銷（SM）
1、運(yun)用五感協同方式：定位品牌(pai)標(biao)志性(xing)感官元素
2、五感(gan)整合的多米(mi)諾效應：建立品(pin)牌連鎖刺激物
3、感官營銷(xiao)的粉碎(sui)效應：貫穿影像、圖形(xing)、暗示(shi)、行為、傳統(tong)、慣(guan)例和(he)消費者購買(mai)過程的導航(hang)指示(shi)
4、從Outside ID到Inside ID:建立用戶腦部識(shi)別
5、建(jian)立品牌紐帶：維系(xi)獨特性與宗教(jiao)般的忠誠
6、消費品2C感官營銷的(de)具體(ti)工具與實施方法
模型展示：感官營銷的架構式(shi)模型與(yu)運用方法、菲利普.莫(mo)里斯 （Philip Morris） 成(cheng)癮模型
重要(yao)工具：（5S+10R）感官(guan)品牌評估的五(wu)大標準、
7、概念：喬布斯對故事營銷的(de)重塑 - CCC法則
8、核心：品牌故事營銷的(de)核心焦(jiao)點–兩(liang)個問題
問題一：故事(shi)傳遞給(gei)用戶的最(zui)關鍵信(xin)息
理念(nian)、 Google - 互聯網時(shi)代的(de)感(gan)官營銷(xiao)、感(gan)官營銷(xiao)全(quan)球(qiu)企業Top20調查(cha)報告
五、解決方案（二）- 情緒營銷（EM）
1、什(shen)么是消(xiao)費者最深層次的痛(tong)苦？
(1)社會性動物的本質(zhi)痛苦
(2)深度痛苦的(de)心(xin)理性來源(yuan)
(3)如何緩解消費者的痛苦
2、什(shen)么是消(xiao)費(fei)者最(zui)無(wu)法擺脫的壓力？
(1)群體性動物的(de)本(ben)能觀察(cha)
(2)消費者選(xuan)擇的(de)有限理性
(3)消費行為中(zhong)的(de)心理(li)恐懼
(4)個體(ti)本性的不平衡(heng)需求
(5)關(guan)聯(lian)群體的不匹(pi)配焦慮
3、什(shen)么是消費者(zhe)最脆弱的心理入(ru)口
(1)營銷(xiao)的(de)最終目的(de)與根本目的(de)的(de)區別
(2)如(ru)何觸動消費(fei)者內(nei)心最(zui)柔軟的部分
(3)引起個(ge)體情緒強(qiang)烈波動的五個(ge)介質
4、情緒營銷的PPE方(fang)法與實施要點：
(1)如何建立(li)用(yong)戶(hu)心理暗(an)示與獎賞回(hui)路
(2)如(ru)何建立用戶腦部識(shi)別與情緒關聯
(3)激發消(xiao)費者體內(nei)的情緒性化學元素(su)
(4)幫助(zhu)消費(fei)者實現象征性的自我完成
典(dian)型案例：社群營銷的強符(fu)號記憶、拼(pin)多(duo)多(duo)的關(guan)鍵詞、王老吉與(yu)加(jia)多(duo)寶之(zhi)爭–事實對消費者(zhe)來說重要嗎？塔西陀效應-百度營銷無法走出(chu)的陷(xian)阱(jing)
重要工(gong)具(ju)：共情營(ying)銷的浸入(ru)式(shi)工(gong)具(ju)與技術、ELP說(shuo)服模(mo)型、洞察激活的3個步驟(zou)、社會共鳴能(neng)力
心理測試：營銷(xiao)人員的HSP、用(yong)戶心理預測能力(li)
六、解決方案（三(san)）- 故事營(ying)銷（SM）
問題二：故(gu)事營銷的(de)兩(liang)個核心組成(cheng)內容
1、倒(dao)敘：如何顛倒(dao)傳統營銷故(gu)事講述(shu)的順序(xu)
(1)傳統的(de)故事營(ying)銷的(de)講述順序:W - H - W
(2)如何(he)使用(yong)新的黃金圈法(fa)則：GCP方法(fa)創新
(3)從外(wai)到(dao)里與從里到(dao)外(wai)的講述：效果區(qu)別
(4)倒敘方(fang)式對消費者(zhe)行為的*影響(xiang)：生物
(5)學解釋與個體(ti)行為決策(ce)的關聯
2、方法：故事營銷的七個關鍵步驟(zou)與方法
(1)設計故(gu)事框架
(2)確立(li)故事原點
(3)錨定故事對象(xiang)
(4)搭建故(gu)事場景
(5)編制故事內(nei)容
(6)營造體驗環(huan)境
(7)驅(qu)動用戶傳播
3、歸納：喬(qiao)布(bu)斯的正式(shi)答案 - 蘋果(guo)店門口(kou)排隊的用戶行為解釋 - 故事營銷的起點與(yu)高光時刻(ke)
4、漣(lian)漪：轉交話(hua)筒 - 如(ru)何讓用戶（消費者(zhe)）主動參與企業故事(shi)營銷，形成用戶群體性漣(lian)漪效應
典型案例：與產品無關–三(san)星電子中國區營(ying)銷(xiao)敗局的“荒唐”原因(yin)、華為CBG的故(gu)(gu)事營(ying)銷(xiao)成功要素、《參與感》-小米市場營(ying)銷(xiao)策略實踐、《揚(yang)子江大鱷(e)》- 阿(a)里的故(gu)(gu)事營(ying)銷(xiao)起點與路(lu)徑(jing)變化(hua)
重要(yao)工(gong)具(ju)：RESD營銷故(gu)(gu)事的傳播(bo)工(gong)具(ju)、營銷故(gu)(gu)事對象的選擇工(gong)具(ju)–AIO、ALS、SG、PER定律與(yu)營銷方法、消費者體驗流程圖(tu)（線上與(yu)線下）、新的Marketing Mix 7P、加斯頓.萊戈布魯 / 達倫.麥科爾 -《故(gu)(gu)事場景摩天樓》、Agile MKTG營銷的敏捷開發方法
學員演(yan)練：利用RESD工具，編寫傳播式營銷(xiao)故事，用內容引(yin)起用戶線上/線下對企(qi)業品牌和產品的強關注與自傳播
原微軟(ruan)在(zai)線中國區(qu)高級市場總(zong)監(jian) 張椿(chun)齡
實戰經驗
21年(nian)世界500強企(qi)業(ye)中高層管理(li)(li)經驗(yan)，歷任微軟在(zai)(zai)線中國(guo)區高級市(shi)場(chang)總(zong)監，三星電子市(shi)場(chang)總(zong)監，索(suo)尼中國(guo)大區銷售及市(shi)場(chang)總(zong)監等職位(wei)。在(zai)(zai)團(tuan)隊領導、溝通協調(diao)、銷售與市(shi)場(chang)營銷、培訓(xun)管理(li)(li)等領域經驗(yan)豐(feng)富，有(you)卓(zhuo)越的(de)(de)大型團(tuan)隊管理(li)(li)經驗(yan)、突出的(de)(de)領導力及業(ye)務管理(li)(li)能力，多次(ci)獲得索(suo)尼等公(gong)司中國(guo)及亞太區銷售第(di)一名；曾管理(li)(li)近3千人(ren)團(tuan)隊，銷售金額達(da)50億~180億人(ren)民幣(bi)/年(nian)，同時管理(li)(li)約(yue)6-8千萬美金年(nian)度市(shi)場(chang)預算。在(zai)(zai)快消(xiao)、消(xiao)費電子、通訊及移動互聯網等行業(ye)有(you)深(shen)(shen)度實踐，對現今企(qi)業(ye)與管理(li)(li)有(you)深(shen)(shen)切體會。
授課特點(dian)
善(shan)于通(tong)過大量親(qin)身案例及(ji)其他企業實踐(jian)，引導和激發學員的思考和討(tao)論(lun)，課堂氣氛活躍，培(pei)訓過程富有創意和激情(qing)。
主講課程(cheng)
深度(du)營銷(xiao)：消費者心理行(xing)為洞察與(yu)營銷(xiao)策略、MTP—中層管理者技能提升訓練、團(tuan)隊激勵與(yu)授(shou)權、領導力與(yu)執行(xing)力。
服務客戶
微軟、華(hua)為、美(mei)的(de)集團(tuan)、萬科、華(hua)潤集團(tuan)、德邦物流、太平保(bao)險、愛默生、箭(jian)牌、達能、歐普照明(ming)、中(zhong)國(guo)移動、中(zhong)國(guo)電信、工(gong)商銀(yin)行……
深度營銷公開課
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/227075.html
已(yi)開課時間Have start time
營銷策劃內訓
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