連接：營銷戰略與顧客價值
講師：李瑋東(dong) 瀏覽次(ci)數(shu)：2614
課程描(miao)述INTRODUCTION
營銷戰略的(de)培(pei)訓
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課(ke)程大綱Syllabus
營銷戰略的培訓
課程背景：
當今的(de)(de)(de)(de)顧(gu)(gu)客(ke)已不(bu)再是(shi)(shi)(shi)產(chan)品與(yu)服務的(de)(de)(de)(de)被動接受者(zhe), 他們比(bi)以(yi)往(wang)掌握更(geng)多的(de)(de)(de)(de)知(zhi)識、信(xin)息與(yu)技能(neng), 更(geng)熱衷于(yu)學(xue)習(xi)與(yu)實(shi)踐, 在(zai)日趨寬(kuan)泛的(de)(de)(de)(de)產(chan)品選擇中享有主動權。因此(ci), 誰能(neng)夠(gou)(gou)爭取顧(gu)(gu)客(ke)、維系(xi)顧(gu)(gu)客(ke), 誰就能(neng)夠(gou)(gou)獲取持久的(de)(de)(de)(de)競爭優勢, 在(zai)激烈的(de)(de)(de)(de)市(shi)(shi)場(chang)競爭中立于(yu)不(bu)敗之地(di)。顧(gu)(gu)客(ke)價值的(de)(de)(de)(de)創(chuang)新之處是(shi)(shi)(shi)企業(ye)站在(zai)顧(gu)(gu)客(ke)的(de)(de)(de)(de)角(jiao)度(du)來看待(dai)產(chan)品和(he)服務的(de)(de)(de)(de)價值,這種價值不(bu)是(shi)(shi)(shi)由(you)企業(ye)決定的(de)(de)(de)(de), 而是(shi)(shi)(shi)由(you)顧(gu)(gu)客(ke)實(shi)際感知(zhi)的(de)(de)(de)(de)。從這個意義上說, 顧(gu)(gu)客(ke)價值是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)客(ke)感知(zhi)價值 , 是(shi)(shi)(shi)顧(gu)(gu)客(ke)感知(zhi)利得與(yu)感知(zhi)利失之間的(de)(de)(de)(de)權衡。本(ben)課(ke)程(cheng)以(yi)顧(gu)(gu)客(ke)價值時(shi)代的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)略出發，幫(bang)助學(xue)員理清楚企業(ye)的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)戰(zhan)略。企業(ye)在(zai)新市(shi)(shi)場(chang)環境下從客(ke)戶需求出發打造能(neng)感動人心的(de)(de)(de)(de)爆(bao)品，利用全(quan)(quan)渠道進(jin)行(xing)市(shi)(shi)場(chang)開(kai)拓，從社群中建立與(yu)客(ke)戶關(guan)(guan)系(xi)，通過數字營銷(xiao)(xiao)(xiao)感動消(xiao)費者(zhe)進(jin)行(xing)消(xiao)費與(yu)購買(mai)。形成一個營銷(xiao)(xiao)(xiao)的(de)(de)(de)(de)閉(bi)環。這就是(shi)(shi)(shi)現在(zai)市(shi)(shi)成功企業(ye)的(de)(de)(de)(de)做法與(yu)玩法。課(ke)程(cheng)將系(xi)統性的(de)(de)(de)(de)介紹(shao)相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)底層邏輯、運作(zuo)方法，并且提(ti)供課(ke)堂練習(xi)與(yu)互動，讓學(xue)員能(neng)全(quan)(quan)面的(de)(de)(de)(de)掌握相關(guan)(guan)的(de)(de)(de)(de)方法。課(ke)程(cheng)可(ke)(ke)以(yi)作(zuo)為半(ban)天、1天的(de)(de)(de)(de)營銷(xiao)(xiao)(xiao)觀點(dian)的(de)(de)(de)(de)學(xue)習(xi)課(ke)程(cheng)，也(ye)可(ke)(ke)以(yi)作(zuo)為2-4天實(shi)訓(xun)課(ke)程(cheng)。
課程收獲：
課程系(xi)統(tong)性的介紹了數字時(shi)代(dai)下的營銷戰略的思維與方法。
通(tong)過學(xue)習(xi)學(xue)員可以全面的(de)了解營銷的(de)發(fa)展趨勢與(yu)方向，幫助學(xue)員認清為什(shen)么現在生意難(nan)做，難(nan)做的(de)痛點(dian)在那里，并提(ti)供相關的(de)解決方案策略。
通過學習學員可以對企業現在的營銷(xiao)體系進行診斷，發現出現問題的節點，去解(jie)決(jue)它。
課程幫助學習掌(zhang)握*的(de)營銷實操方法，讓學員(yuan)可以快速拿到企業當去應用。
課程時間：2-4天,6小時/天
課程(cheng)對象(xiang)：
1、 總(zong)裁班
2、 內訓(xun)：公司CEO，品牌總監，運(yun)營總監等，市部部相關的企業中高層人員
課程方式：工具講解、小組討論、實戰練習、案例分析等
課(ke)程(cheng)大(da)綱
第一(yi)講： 數(shu)字時代下的營銷之變
一、 標桿企業的消(xiao)失(shi)
1. 標桿企(qi)業的困境
2. 50%企(qi)業(ye)將正在死(si)(si)亡(wang)，傳統企(qi)業(ye)的4種(zhong)死(si)(si)法
案例：Belle鞋的(de)反(fan)思
例：柯達、SONY、松下、京(jing)東、美團、海爾
二、 經營之變
1. 企業為核心的(de)經營(ying)
2. 顧客(ke)為核(he)心(xin)的經(jing)營
三、 營銷之變
1. 消費行為模式的改變
2. 從(cong)媒體(ti)(ti)到自媒體(ti)(ti)時(shi)代
3. 4P也是(shi)4C,最終是(shi)打造爆品時代
例：腦白金、新世相(xiang)、小米
四、 產業鏈(lian)之變
1. 從全鏈競爭到鏈條重(zhong)構
2. 生態化(hua)
3. 去中(zhong)介(jie)化
4. 數據化
案(an)例：華住酒店集團-生態鏈
例：阿里巴巴、小(xiao)米、亞馬(ma)遜(xun)
五、 本(ben)土企業的營銷(xiao)失誤(wu)
1. 營銷失誤的原因
2. 品牌資源(yuan)的流(liu)失(shi)
3. 先驅者和后發者的悲劇
4. 傳播的(de)陷阱
5. 狂飆(biao)式營銷的興衰
6. 渠道體系的坍塌
六、 市場營銷進(jin)程的(de)若干個階(jie)段
1. 經驗(yan)之一：需(xu)求回(hui)應和顧客價值(zhi)創新
2. 經驗之二：價格競爭和進口替代
3. 經驗之三：壓強性和整合(he)性傳(chuan)播
4. 經驗之四：深度分銷
5. 經驗之五：區域市場密集開發
6. 經驗(yan)之(zhi)六：平衡型營銷
7. 經驗之七：既(ji)分工又融(rong)合(he)的廠商(shang)合(he)作模式
8. 經驗(yan)之八：快速、多變(bian)、靈活的市場運作
9. 經驗之九：電商的崛起
七、 爆品(pin)+品(pin)牌--下一個風(feng)口
1. 爆品+品牌+資本=生態
2. 未來一場圍繞客戶(hu)價值(zhi)的(de)營(ying)銷戰(zhan)略
3.以客戶(hu)價(jia)值為核心的市(shi)場模型
例：微(wei)信、360、蘋果(guo)、小(xiao)米、支付寶、BAIDU、三只松鼠(shu)、江小(xiao)白：白酒、小(xiao)罐茶(cha)
第二講：客戶需求：痛點、癢點、興奮點
一、 新(xin)興市(shi)場的需求(qiu)變化
1. 用戶：企業(ye)的源頭
2. 終端：用(yong)戶(hu)的入(ru)口
3. 應用：從用戶需(xu)求出發
4. 公(gong)司：永遠在搶用戶(hu)
5. 收(shou)入(ru)(ru)：有(you)海量(liang)用戶才有(you)收(shou)入(ru)(ru)
6. 理念(nian)：概念(nian)解決不(bu)了(le)用戶需求(qiu)
7. 數字是一種新思(si)維：用戶(hu)需求驅動
8. 完本消費者(zhe)”時(shi)代降臨(lin)
9. 商家(jia)思(si)維(wei)VS用戶思(si)維(wei)
10. 從(cong)”找賣(mai)點”到(dao)”找痛點”
二、 營銷的(de)首要問題(ti)：誰是你的(de)客戶
1. 從廣義市場到細分市場
2. 精準目前(qian)標市場(chang)定位的意(yi)義
3. 細(xi)分市場的(de)7大步(bu)驟(zou)和維度(du)的(de)選擇
4. 細分(fen)市(shi)場選擇方法(fa)
5. 市場細分(fen)的誤區
6. 從(cong)細分市場中找到客戶定位(wei)
案例：360手(shou)表、娃哈哈童裝(zhuang)
三、 客戶需求分(fen)析
1. 客戶需求的三個層次：痛點、癢點、興奮點
2. 痛點(dian)思維：為什么要買
3. 癢(yang)點思維(wei)：為什么向你買
4. 興奮點思維：為(wei)什么持(chi)續向你(ni)買
5. 找(zhao)準”痛(tong)點”,才能推出(chu)“爆品”
6. 利用(yong)小數據，挖掘客戶痛點(dian)
案例：王(wang)老(lao)吉、余額(e)寶
四、 客(ke)戶(hu)需求分析的6種方法
1. 方(fang)法(fa)一：抽樣(yang)測試法(fa)
2. 方法二(er)：感悟(wu)法
3. 方(fang)法三(san)：分析(xi)演繹法
4. 方法之：大數據(ju)法
5. 方法(fa)五：實驗法(fa)
6. 方(fang)法(fa)(fa)六：領導觀(guan)察(cha)法(fa)(fa)
7. 從客戶視角與競爭(zheng)視角找到客戶“癢(yang)點”
五、 如(ru)何(he)超越客(ke)戶需求—找到(dao)客(ke)戶的”興奮點”
1. 三種創(chuang)造(zao)客(ke)戶需(xu)求的方式
2. 領先半步,迎接需求變化的風(feng)口
3. 對用戶畫(hua)像進(jin)行畫(hua)像
4. 如何把“痛點(dian)(dian)、癢(yang)點(dian)(dian)、興奮點(dian)(dian)”轉化(hua)為產品的”賣點(dian)(dian)”
第三講：顧客價值：避免價格戰的營銷策略
一、 什么是顧客價值(zhi)
1. 顧客價值定義(yi)
2. 顧(gu)客價值和顧(gu)客代價
3. 多維度價(jia)值(zhi)組(zu)合
4. 價值的(de)來源(yuan)
二、 如何進行(xing)價(jia)值(zhi)定位
1. 價值定位(wei)思維：價值映(ying)
2. 價值定位思(si)維：價值假說
3. 價值定位方法
三、 價值創新的(de)途徑和方法
1. 產品（服務）的價值邊際
2. 價(jia)值細分(fen)
3. 價值延(yan)伸(shen)
4. 價值轉換(huan)
5. 價值發明
6. 顧客參與方式創新
7. 產(chan)品（服務）價值(zhi)進(jin)化
四、 如何營(ying)造客(ke)戶(hu)心理價值定位
1. 什么是顧客心理價值(zhi)
2. 整體(ti)格(ge)調：與生活方式對接（場景化）
3. 契合顧客的心理圖影景
五(wu)、 依據(ju)顧客(ke)認知(zhi)價值定價
1. 產品（服務）定價模式
2. 顧客對(dui)價值評估
3. 基于(yu)價(jia)值曲線的顧客認知價(jia)值定(ding)價(jia)
第四講：爆品戰略：只有做爆品才能殺出重圍
一、 爆(bao)品(pin)的本質是產品(pin)主義
1. “產(chan)品主(zhu)義”的崛起
2. 消(xiao)費(fei)者為何只忠誠于價格
3. 小而(er)美商品定位的兩(liang)種模(mo)式
4. 同款同價的(de)全新的(de)O2O商業模式(shi)
5. 商品(pin)拜物教時代(dai)，匠人匠心做爆品(pin)
二、 爆品法(fa)則
1. 找痛點是一(yi)切產品的(de)基礎
1) 法則一(yi):找(zhao)風口(kou)
2) 法則(ze)二:找一級痛點
3) 法則三:數(shu)據拷問
案例：優衣庫如何(he)找一級痛(tong)點
案(an)例：小米移動電源第一年如(ru)何打爆一個(ge)行業
2. 尖叫點法則
1) 產品是(shi)1,營銷是(shi)0
2) 法則一:流量產品
3) 法則二(er):打(da)造(zao)產品(pin)口碑(bei)
法則三:口碑核武(wu)器——快速(su)迭代
3. 爆點法(fa)則
1) 爆(bao)點=引(yin)爆(bao)口碑
2) 法則一:一個核(he)心族群
3) 法(fa)則(ze)二(er):用戶參與(yu)感
4) 法(fa)則三:事件營銷
三(san)、 爆品設計
1. 產品定位(wei)：一(yi)句(ju)話說明白
2. 產品決策
1) 用戶需求驅(qu)動(dong)決策(ce)：3個方面
2) 競爭分析(xi)：領先者致命的弱點
3) 內部(bu)資源與其他因素
3. 功(gong)能設計
1) 功能重點
2) 關(guan)鍵因素
3) 確定核心功能：加強(qiang)，再加強(qiang)
4. 用戶(hu)體(ti)驗(yan)：讓用戶(hu)用得爽
1) 不強迫用(yong)戶
2) 不要讓用戶(hu)思考(kao)
3) 簡單易操(cao)作
4) 不(bu)破壞(huai)用戶習慣(guan)
5) 超出用(yong)戶預期(qi)
5. 總結：一(yi)張圖看清產品設計
第(di)五講(jiang)： 全渠道策略：開創企(qi)業新的贏利(li)點
一、 新消費時代的全渠道零售
1. 全渠(qu)道(dao)零(ling)售(shou)演化歷程
2. 全渠(qu)道時代的(de)消(xiao)費(fei)行為(wei)變革
3. 消費升級(ji)下全渠道戰略(lve)轉型
4. 為顧(gu)客(ke)提供(gong)全方位的購(gou)物渠道
案例：全渠道的服務(wu)場(chang)景
二、 讓(rang)顧(gu)客實現全渠道購物
1. 數(shu)字+時代的新實體零售
2. 實(shi)現線(xian)上(shang)，線(xian)下渠(qu)道(dao)的(de)無縫對接
3. 新(xin)零(ling)售下的物(wu)流之變(bian)
4. 傳(chuan)統實體門店的(de)數字化轉(zhuan)型(xing)
案例(li)：樂友孕嬰、蘇寧(ning)、步(bu)步(bu)高云猴
三、 全渠(qu)道零(ling)售的實施(shi)路徑(jing)
1. 路徑一(yi)：組(zu)織內部全渠道革新(xin)
2. 路徑(jing)二(er)：智能服務(wu)與精(jing)準(zhun)營銷
3. 路徑三：全面整合各渠道功能
4. 路徑四(si)：新(xin)(xin)技術與新(xin)(xin)消費體驗
四、 新零售模(mo)式運營之道
1. 新零(ling)售=傳統零(ling)售+數字+內容
2. 注重(zhong)內容運營
3. 社(she)群：連接商品與用戶
4. 新零(ling)售社(she)群運營的方法與步(bu)驟
案(an)例(li)：沃爾瑪
五、 實體與電商的無縫對接
1. 渠道跨界融合
2. 基于客戶的運營策略(lve)
3. 移動電商的(de)全渠道模式
4. 實體體如何布局(ju)移動端購物
六、 如何構建(jian)全渠道戰略
1. 戰(zhan)略(lve)：全局戰(zhan)略(lve)思(si)維
2. 洞察(cha)：分析(xi)消費者需(xu)求(qiu)
3. 精準：精準鎖定(ding)目標群體(ti)
4. 贏(ying)利(li)：真正(zheng)實(shi)現利(li)潤增長(chang)
5. 服(fu)務(wu)：提升(sheng)服(fu)務(wu)能力
6. 檢查：構建注(zhu)意事項
案例：小(xiao)米*TE2、未來手(shou)機、Argos百(bai)貨、*全食公司、永輝超市
第六講：社群營銷：構建企業競爭的防(fang)火墻(qiang)
一、 社(she)(she)群(qun)：從個體(ti)消費(fei)，到(dao)社(she)(she)群(qun)認(ren)同
1. 用戶群(qun)：從“立方體”變成(cheng)“鉆(zhan)石”
2. 用戶(hu)深度社群化
3. 社群(qun)人基點(dian)應用(yong)場景(jing)
案例(li)：混沌大學社群掘(jue)金術
案例：NB運動鞋(xie)突(tu)破耐克(ke)阿迪市場鐵板
案(an)例：錘子的長版與短(duan)板
二、 社群營(ying)銷(xiao)思維方法(fa)
1. 用戶觸(chu)點(dian)場景思維(wei)
1) *場景思(si)維
2) 觸點營銷管理的技巧(qiao)
案例(li)：喜馬(ma)拉雅的重度(du)用戶(hu)場(chang)景
案例：小熊(xiong)電器聚焦場景迅速崛(jue)起
2. 用戶分層思維(wei)
1) 社(she)群分層的(de)“角(jiao)色遞歸與價值輻射”模(mo)型
2) 與各層(ceng)級用戶溝通策(ce)略
案例：太二(er)酸菜(cai)魚的社群口(kou)碑策(ce)略
案例：美(mei)聯社美(mei)發管(guan)的社群(qun)經營術
3. 種子(zi)用(yong)戶與(yu)意(yi)見領(ling)袖（KOL）思維
1) 社群中的種子(zi)用戶思維(wei)
2) KOL影響力(li)效能的用(yong)戶心理動因
3) 對接合適KOL的三步(bu)法則
案例：小米社群的種子用戶(hu)操作邏(luo)輯
案例(li)：Chiphell網站低(di)流量(liang)高轉化率的(de)奧秘(mi)
4. 社(she)群營銷(xiao)的社(she)交(jiao)貨幣(bi)
1) 了(le)解什么是社交貨幣(bi)
2) 中(zhong)國特殊消費文(wen)化下的社交(jiao)貨幣(bi)變體
3) 社群營(ying)銷中“高面值”社交(jiao)貨幣的“發行(xing)策略(lve)”
案例(li)：滴滴出行創意廣(guang)告
案例(li)：余(yu)額寶直戳人心的營銷
5. 社群營銷(xiao)的：共鳴-共振(zhen)-共生
1) 共鳴(ming)：從產品如(ru)何提(ti)起深度共鳴(ming)
2) 共振力：從內容消費(fei)到角色(se)賦(fu)予
3) 共生(sheng)力(li)：從售(shou)賣產品(pin)到價值(zhi)交(jiao)換
案例(li)：小(xiao)米的參(can)與(yu)感升級版打法
案例：知乎live的(de)共振營銷(xiao)
三、 社群的定位(wei)
1. 社群：品牌/產品個性化
2. 社群(qun)定位5個關(guan)鍵(jian)要(yao)素
3. 消費者(zhe)畫像的打造與(yu)運營邏輯
4. 四類常見(jian)的高效(xiao)能品牌個性(xing)
5. 案例：Levis的隕落
6. 案例(li)：凡(fan)客的失(shi)速消亡(wang)
7. 案例：快(kuai)手的(de)品牌定(ding)位升級策略
四、 社(she)群創(chuang)建
1. 角(jiao)色設定與種(zhong)子挖掘
2. 打造群的策略與工具
3. 社群的(de)平臺選擇
4. 社群運營中(zhong)的常(chang)規動作設計
5. 案例：喜悅之城-煙(yan)民俱樂部社會(hui)的創(chuang)建
6. 案(an)例：商業社群、知識社群等(deng)優秀社群的群規范例
五、 社群運營
1. 內容運營場景化
1) 活動設計的關鍵節(jie)點與(yu)邏輯結(jie)構
2) 內(nei)容傳播的三個層(ceng)次
3) 社(she)群用戶的傳播與變現
4) 如何(he)創(chuang)造大(da)流(liu)量標題
5) 內容正文鍛造法則
2. 活(huo)動故事化
1) 社群(qun)營銷(xiao)中“故事化”
2) 故事化四維傳(chuan)播模(mo)型
3) 故事化活動(dong)的素(su)材收集與策劃輸出
3. 儀式化過程
1) 儀(yi)式(shi)化
2) 培養用(yong)戶參與(yu)感
3) 用“心流模型”構建(jian)儀式化閉環
4) 四種儀式化方法
4. 案例：優秀社群活動案例賞析(xi)
5. 案例：咪蒙(meng)的一千萬(wan)微信(xin)粉絲吸納(na)術
6. 案例：愛(ai)范兒官微(wei)與超高(gao)轉化(hua)率(lv)
第七講(jiang)：數(shu)字營銷：從傳播到(dao)運營的新(xin)法(fa)則
一、 數字時代(dai)的連接模式(shi)
1. 傳統的連接模式
2. 數字背景下的(de)連接(jie)：兩個橋梁，三個空間
3. 新的營銷法則：認知、交(jiao)易、關系一體(ti)化
4. 營銷模式(shi)的(de)(de)差異：三(san)個空間的(de)(de)不同組合(he)
5. 三個空間組合的依據
二、 數字空間內的心理(li)連接
1. 數字時代顧客(ke)溝通新原則
2. 數字媒體的組合策略
3. 嵌入(ru)：傳(chuan)播話題和內容的設(she)計
4. 一(yi)致性傳(chuan)播
三、 品牌(pai)和(he)概念的認知關聯
1. 概念傳播的心理機制
2. 品牌概念的(de)提煉
3. 抽象概念(nian)和具體概念(nian)的選取原則
四(si)、 深(shen)度營銷和決勝終端
1. 中國立體(ti)市(shi)場的特征
2. 深度營(ying)銷的關鍵(jian)：掌控終端
3. 人(ren)是深(shen)度營銷的關(guan)鍵
4. 深度營銷不(bu)能盲(mang)目扁平(ping)化
5. 深度營(ying)銷要注意(yi)份額(e)的魔咒
案(an)例：OPPO和vivo
五、 影響(xiang)營銷實踐的(de)重要營銷思想
1. 企業的目的和目標
2. 市場營銷近視癥(zheng)
3. 基于顧客(ke)價(jia)值的營(ying)銷體系
4. 整合營銷傳播
5. 定位：占據(ju)顧客的(de)心智空間
6. 與眾不同的(de)紫牛
7. 管理品牌(pai)資(zi)產
8. 交易完成后
9. 激(ji)進營銷
10. 破壞(huai)性創新
11. 購物學的誕生
12. 誰說人是理性的
13. 人和人之(zhi)間的“濕”連(lian)接
14. 體驗(yan)是一場正在上(shang)演(yan)的戲劇
營銷戰略的培訓
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