兵法云(yun)：知己(ji)知彼，方能百戰不殆。在(zai)工(gong)業品企業的常規信息庫中，競爭對手情報系(xi)統的地位(wei)尤其突出，在(zai)具體工(gong)作(zuo)中，工(gong)業品市場人可以分為三項來建立和(he)逐步完善：
（一）競爭對手基本信(xin)息(xi)(xi)表：作(zuo)為一項基礎工作(zuo)，可以委派專人(ren)進行信(xin)息(xi)(xi)搜索和填報，由于該類信(xin)息(xi)(xi)較為穩定(ding)，可定(ding)期維護(hu)更新；
（二(er)）競爭對(dui)手資(zi)料(liao)搜集：這也是(shi)一(yi)項長期的(de)工作，需(xu)要通過多種渠道在日(ri)常工作中不斷積累，并(bing)不定期維護更新；
（三）即時性情報(bao)報(bao)告：工業品市場(chang)看似波(bo)瀾不驚，實則暗流涌動，變化只(zhi)在瞬息(xi)之間。重(zhong)要(yao)的競爭對手信息(xi)，要(yao)及時形成分析報(bao)告，上報(bao)公司決策層。
工(gong)(gong)業品市(shi)場部(bu)應在崗(gang)位(wei)設定和(he)日常工(gong)(gong)作中，逐步強化(hua)這(zhe)一(yi)系(xi)統(tong)，使之：有用、好(hao)用、關鍵時(shi)刻(ke)頂大用！
表2-4 競爭(zheng)對手基本信息表
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公司名稱 |
公司性質 |
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基本注冊情況 |
1）注冊資金(jin)：2）注冊地址： |
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公司背景 |
1）股(gu)東情(qing)況(kuang)：2）主(zhu)要(yao)領導個人(ren)情(qing)況(kuang)：姓名(ming)、年齡、性別、教育背景、主(zhu)要(yao)的經(jing)歷、培(pei)訓的經(jing)歷、過(guo)去的業績等(deng)等(deng)；3）人(ren)力資(zi)源情(qing)況(kuang)：公司(si)現有(you)員工(gong)××人(ren)，中(zhong)高層管理××人(ren)，銷(xiao)售(shou)××人(ren)，市場(chang)××人(ren)，車間××人(ren)，技術服務××人(ren)；4）固(gu)定資(zi)產和投資(zi)總額：公司(si)現有(you)固(gu)定資(zi)產××，總價(jia)值××萬RMB;公司(si)投資(zi)總額共計××萬RMB. |
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公司內部組織架構 |
【附圖】 |
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營銷體系調研分析 |
1）營銷(xiao)團隊的組(zu)織架構；2）渠道分布情況和人員(yuan)配備；3）渠道管(guan)理模(mo)式和特點；4)主要銷(xiao)售(shou)區域和市場份(fen)額；5）主要經銷(xiao)商及(ji)銷(xiao)售(shou)業績；6）市場投入方(fang)法；7）售(shou)后服務組(zu)織 |
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機械設備和生產 |
主要生(sheng)(sheng)產和裝配負責人，主要生(sheng)(sheng)產設(she)備，人力(li)資(zi)源及(ji)外(wai)協情況等 |
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庫存和供應鏈狀況 |
主要產品來源(yuan)、供應鏈情況(kuang)及庫存、物流(liu)、采購主要負(fu)責人和管理流(liu)程(cheng) |
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主要產品線 |
1）用(yong)途(tu)、使(shi)用(yong)范圍(wei)及(ji)優缺點；2）產品定位與價格；3）競爭(zheng)廠家(jia)和品牌；4）銷量 |
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競爭產品線 |
與(yu)本公司產品線形成競爭(zheng)關系的產品線情況(kuang)，其優劣(lie)勢(shi)、產品定位與(yu)價格、年銷量 |
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公司營銷策略評述 |
【年(nian)度報告】綜合評價其營銷策略和舉措(cuo)，并提(ti)出應對措(cuo)施和方(fang)案 |
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公司競爭力綜述 |
【年度報告(gao)】綜合評價其公司競爭力，并提(ti)出應對措(cuo)施和方案 |
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附：競爭對手資料搜集目錄
表2-5 競(jing)爭對手資料(liao)搜集(ji)主要途(tu)徑
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類別 |
概述 |
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產品樣本冊 |
產品(pin)樣(yang)本冊(ce)是最常見的企業信(xin)息載體，對競爭對手的產品(pin)樣(yang)本冊(ce)及時收藏與(yu)更新 |
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企業新聞報道 |
工業品(pin)市場部要有專(zhuan)人負責(ze)輿情(qing)搜(sou)集(ji)和整理工作(zuo)，以及時發現競爭對(dui)手新動向 |
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企業軟文及廣告 |
通過企業軟(ruan)文和(he)廣(guang)告，可以了解(jie)和(he)分(fen)析競爭對手的*營(ying)銷策略，及其發力點(dian) |
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客戶案例和反饋 |
通(tong)過客戶案例(li)和反饋，可以掌握競爭對手產品的主要訴(su)求點和典(dian)型(xing)客戶情況 |
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重要展會展臺圖片 |
展會是(shi)企業實力和(he)品(pin)牌訴求、新產品(pin)集(ji)中展示(shi)的(de)場合(he)，可管窺其全貌 |
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發表的論文及報告 |
競爭對手主要負責人及(ji)骨干(gan)發(fa)表的論文和報(bao)告，經常會(hui)展示(shi)一(yi)般(ban)途徑得不(bu)到的信息(xi) |
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內部期刊與報紙 |
通(tong)過(guo)內部期刊與報紙，可以了(le)解競爭對手公司的基本生態和員工的精(jing)神面貌 |
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其他資料 |
凡與競爭對手有關(guan)的資料，都是獲得信息情報的重要渠道，多(duo)多(duo)益善 |
【案例1】新品上市-項目型市場調研怎么做？
A公司(si)總部在*，于2012年下半年收購了一家意大利的(de)(de)大型工程輪胎(tai)修(xiu)補機生(sheng)產企業。2013年初(chu)，總部向(xiang)全(quan)球多個分(fen)公司(si)提出(chu)了在當(dang)地開拓大型工程輪胎(tai)修(xiu)補機業務(wu)的(de)(de)要(yao)求，中(zhong)國分(fen)公司(si)市場部被授權對目標市場進行調研，下面是(shi)初(chu)次現場考察后完成的(de)(de)報告(gao)：
大型工程輪胎修補機市場調研報告
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調研 目的 |
1.深(shen)入了解OTR輪胎硫(liu)化機(ji)的目標市場情(qing)況 2.深(shen)入(ru)了解目標客戶(hu)群的(de)真實需求狀(zhuang)況(kuang)和發(fa)掘銷(xiao)售機會(hui) 3.了(le)解(jie)主要競爭對手情(qing)況 4.現場學習OTR輪胎(tai)硫化機的特點和相關知識 |
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調研 方法 |
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調研 結果 分析 |
OTR輪(lun)胎修補硫化(hua)機市場概況 |
近年(nian)來(lai)，越來(lai)越多的(de)(de)露天(tian)礦采(cai)用大型工程車輛，從108噸到(dao)400噸不等(deng)，所有這(zhe)些車輛都需要使(shi)用巨型輪(lun)胎。但全球巨型子午輪(lun)胎的(de)(de)產量(liang)不足(zu)以滿(man)足(zu)其(qi)巨大的(de)(de)市場需求，而且價格非常昂貴。因此，如果我們能夠(gou)提供這(zhe)類巨型輪(lun)胎的(de)(de)修補硫化機(ji)，市場前景巨大。 以神(shen)華某露天礦(kuang)為(wei)例：礦(kuang)山(shan)擁有(you)220噸以上大型(xing)(xing)工程車(che)輛(liang)36臺，100噸-220噸大型(xing)(xing)工程車(che)輛(liang)39臺，每臺車(che)輛(liang)需要配備(bei)6條(tiao)輪(lun)胎，因此，至少要保證450條(tiao)巨型(xing)(xing)輪(lun)胎的安全(quan)使用量。 |
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主要目標客戶群 |
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目標客戶真實需求 |
1）國產輪胎的使用壽(shou)命一(yi)般只有1500-2000小時，因此沒有修補價值； 2）米其林(lin)、普利司(si)通等品(pin)牌的(de)進(jin)口輪胎具有8000-15000小時的(de)超長(chang)使用(yong)(yong)壽(shou)命，但其價格也高(gao)居不下，因此，如果通過(guo)使用(yong)(yong)OTR輪胎修補硫化機(ji)進(jin)行修補，將能大大延長(chang)使用(yong)(yong)壽(shou)命，緩解(jie)緊張的(de)輪胎供應局面。 |
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主要競爭廠家 |
×××是(shi)一家私營企業，工廠在(zai)北京(jing)懷(huai)柔，公司老板(ban)是(shi)輪(lun)胎翻修與再利(li)用協會副主席(xi) |
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附圖 |
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正在安裝工程車輪胎 |
大量待(dai)修補的工(gong)程車輪胎 |
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等(deng)待修補的工程(cheng)車輪胎 |
修補案例 |
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修補設備 |
約有(you)75臺工(gong)程車，大型(xing)輪(lun)胎用量(liang)為(wei)450條(tiao)以上。 |
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【案例2】王經理的緊急任務
A公司(si)(si)市(shi)場部經理小(xiao)王(wang)上午11:30左右接到一(yi)急活(huo)公司(si)(si)總經理陪(pei)同集(ji)團(tuan)董事長去(qu)深圳跟一(yi)家企業K談并(bing)購(gou)(gou)的事情(qing)，臨上飛(fei)機(ji)前布置(zhi)了(le)一(yi)項任務：下午13:00點以前，務必要對D公司(si)(si)的年銷(xiao)(xiao)售額及構成、營銷(xiao)(xiao)系統(tong)組織(zhi)結構、主要產品(pin)線及生產情(qing)況(kuang)等做個調研，并(bing)盡快(kuai)報告給(gei)他(ta)。并(bing)大(da)概交代了(le)下背景：D公司(si)(si)也(ye)有意(yi)參與此項并(bing)購(gou)(gou)。
放下(xia)電(dian)話，小王趕緊上網去查(cha)，結果卻差(cha)強人意：無(wu)論是(shi)D公司官網還是(shi)其他平臺，能查(cha)到的(de)(de)(de)無(wu)非是(shi)些公司簡介、基本產品信息等信息，跟總經理(li)要求相符的(de)(de)(de)、有價值的(de)(de)(de)信息基本為零。這下(xia)小王真有點著急了：這么短的(de)(de)(de)時間，從哪里去找信息，做調(diao)研(yan)呢(ni)？
【案例分析】
工業品營銷，因其項(xiang)目涉(she)及金額較(jiao)大(da)，多(duo)人決策且涉(she)及層級高的特點，經常需要在(zai)拜訪或者談判前(qian)做大(da)量的背景(jing)調查及情報分析工作。案例中王經理(li)所接到的就正是這樣一個“急活”。
【實戰建議】
解決王(wang)經理(li)的難題，不僅要治(zhi)標還(huan)需要治(zhi)本！
一 治標
就案例中所描述的(de)情況，王(wang)經(jing)(jing)(jing)理(li)(li)只有1個多小時(shi)(shi)時(shi)(shi)間(jian)去搜集信(xin)息(xi)和整理(li)(li)分析，并將結(jie)果報告給總經(jing)(jing)(jing)理(li)(li)，而所要搜集的(de)信(xin)息(xi)基本無法從公開媒體上找(zhao)到，所能(neng)采取的(de)應急措施也只有利(li)用平時(shi)(shi)工作(zuo)中積累的(de)人(ren)脈了(le)(le)，事實上，王(wang)經(jing)(jing)(jing)理(li)(li)最后也正是(shi)通過(guo)找(zhao)到兩位了(le)(le)解D公司(si)的(de)朋友，詳(xiang)細了(le)(le)解其背景(jing)并對掌握的(de)信(xin)息(xi)做(zuo)了(le)(le)分析和整合后，將有效信(xin)息(xi)及時(shi)(shi)匯報給了(le)(le)總經(jing)(jing)(jing)理(li)(li)。
二 治本
應該(gai)說，作(zuo)為(wei)一項臨時任務，王經理完成的(de)很出色，但作(zuo)為(wei)一項重要的(de)工(gong)作(zuo)職能，
王經理所領導的工業(ye)品市場部的調研(yan)和情報分(fen)析是否做的很(hen)完美呢？筆者認(ren)為尚有進步的空(kong)間：
（一）工業品市場(chang)(chang)部，務必要建立起(qi)市場(chang)(chang)調(diao)研和情報分(fen)析(xi)系統
工(gong)業品(pin)(pin)市(shi)場有相對(dui)(dui)的(de)穩定性，在(zai)一定的(de)時期(qi)內，主要的(de)競(jing)爭(zheng)對(dui)(dui)手、產品(pin)(pin)線、區域市(shi)場優(you)劣勢對(dui)(dui)比(bi)以及外(wai)部政策環境和目標市(shi)場狀況都不(bu)(bu)會(hui)有特別(bie)劇烈的(de)變動，因此，如(ru)果工(gong)業品(pin)(pin)市(shi)場部在(zai)日常工(gong)作(zuo)中建立起市(shi)場調研和情(qing)報(bao)分析系統，遇(yu)到案例中王(wang)經理的(de)“急活”，也就不(bu)(bu)用(yong)四處抓(zhua)瞎了。
（二）工業品市場人，要以經(jing)營的眼界去積累行業人脈
案例中有個細(xi)節：王經理(li)最(zui)后是通過(guo)兩位了(le)解(jie)D公司情況的朋友(you)，解(jie)了(le)圍，救了(le)急。這(zhe)就給工(gong)(gong)業(ye)品(pin)市場(chang)人(ren)(ren)提了(le)個醒(xing)不是只有做銷(xiao)售才需要積累行(xing)業(ye)人(ren)(ren)脈，市場(chang)工(gong)(gong)作決(jue)不能(neng)坐在辦公室“閉(bi)門造車”。通過(guo)行(xing)業(ye)展會(hui)(hui)、年會(hui)(hui)、論壇、技術交流(liu)會(hui)(hui)、購銷(xiao)對(dui)接會(hui)(hui)、客戶回(hui)訪甚(shen)至相關培訓都能(neng)結實不少行(xing)業(ye)人(ren)(ren)脈，以經營的眼界(jie)去理(li)解(jie)市場(chang)工(gong)(gong)作，才能(neng)真(zhen)正(zheng)達到“運籌帷幄，決(jue)勝千里”的境界(jie)！
作(zuo)者杜忠：《工業品(pin)市場部實戰(zhan)全指導》作(zuo)者，B2B品(pin)牌實戰(zhan)營(ying)銷專家(jia)、南開大(da)學、天津大(da)學、蘇州大(da)學EDP中心授課講師(shi)、國家(jia)注冊管理(li)咨(zi)詢師(shi)、工業品(pin)牌營(ying)銷學院、原(yuan)點商(shang)學院創始人。
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