海(hai)瀾(lan)之家(jia)和名創(chuang)優品，作為在純(chun)電商獨步天(tian)下時代，跑出來的實(shi)體連鎖店(dian)(dian)的典型，除(chu)了精準定位和門店(dian)(dian)選址以外，值得經銷商學習的地方(fang)不少(shao)。我們今天(tian)聊一(yi)聊，同樣作為消費品門店(dian)(dian)，海(hai)瀾(lan)之家(jia)和名創(chuang)優品的陳列設計(ji)，為什么會(hui)在空(kong)間利用(yong)上有著明(ming)顯的差別？
去過海瀾之家(jia)的(de)(de)(de)人(ren)會(hui)有(you)(you)印象(xiang)，他的(de)(de)(de)店(dian)面(mian)面(mian)積一般比較(jiao)大。但是即使有(you)(you)近千坪的(de)(de)(de)店(dian)面(mian)，海瀾之家(jia)店(dian)內陳列的(de)(de)(de)SKU數并不(bu)足以用(yong)琳瑯滿目來形容。色(se)調簡(jian)潔(jie)而明(ming)快，視野開闊且(qie)舒展，是整(zheng)個店(dian)面(mian)給人(ren)的(de)(de)(de)整(zheng)體印象(xiang)。在空間(jian)的(de)(de)(de)利用(yong)上(shang)，海瀾之家(jia)并算不(bu)上(shang)追求*。相反(fan)，在某些(xie)空間(jian)和(he)角落的(de)(de)(de)使用(yong)上(shang)，還存(cun)在著(zhu)故意浪費的(de)(de)(de)情況。
而作為(wei)(wei)“哎呀(ya)呀(ya)”的(de)(de)(de)升級版，名(ming)創優品(pin)的(de)(de)(de)店面陳列，一如既往(wang)地繼承了“哎呀(ya)呀(ya)”緊湊、*的(de)(de)(de)風格。作為(wei)(wei)100平米(mi)的(de)(de)(de)標準(zhun)小店，名(ming)創優品(pin)中島貨架之(zhi)間(jian)的(de)(de)(de)距離不超過0.8m，基本上只(zhi)容得一個人(ren)半(ban)側著身子過去(qu)。除了貨架按照(zhao)“上小下大，上輕下重”的(de)(de)(de)原則(ze)陳列滿產品(pin)外，貨架的(de)(de)(de)端頭還(huan)大量(liang)采用了掛網、吊鉤等輔助陳列物料，加大了SKU的(de)(de)(de)陳列數量(liang)。本來店內面積就不大的(de)(de)(de)名(ming)創優品(pin)，在(zai)商品(pin)的(de)(de)(de)簇擁(yong)下，會有比較明顯的(de)(de)(de)擁(yong)擠(ji)感。
如果按SKU數(shu)來比較名(ming)創優品和海瀾之家(jia)的話(hua)，100平米的名(ming)創優品容納的SKU數(shu)，可能還會大于海瀾之家(jia)1000平米大店容納的SKU數(shu)。
作為(wei)以不(bu)同(tong)消(xiao)費者(zhe)人群為(wei)客(ke)戶的(de)(de)(de)海瀾之(zhi)家和名創優品，在(zai)標準店的(de)(de)(de)面積和店內陳列方式上，之(zhi)所以存在(zai)這么大的(de)(de)(de)差別(bie)，是(shi)因為(wei)男(nan)性(xing)消(xiao)費者(zhe)和女性(xing)消(xiao)費者(zhe)，對購物環境(jing)生(sheng)理反應存在(zai)差別(bie)。
在(zai)人類(lei)早期(qi)的(de)(de)進(jin)化史(shi)中，男人主要負責外出打獵。食肉動物(wu)的(de)(de)攻擊性，要求男人必須在(zai)最短的(de)(de)時間(jian)內殺死獵物(wu)，然(ran)后盡(jin)快把獵物(wu)帶(dai)回家，這才(cai)是安全性最高的(de)(de)選(xuan)擇。在(zai)進(jin)化階段(duan)形成(cheng)的(de)(de)這種(zhong)心理定勢，直接影響了今(jin)天男人的(de)(de)購(gou)物(wu)模式：看中就(jiu)買，買完(wan)就(jiu)走。如果購(gou)物(wu)時七彎八(ba)拐(guai)、不斷(duan)穿(chuan)梭，往往會引起(qi)男性潛意識里(li)的(de)(de)抵抗(kang)情緒(xu)，從而帶(dai)來心理壓力。
而(er)女人呢？在人類早期進(jin)化史中(zhong)，主要(yao)負責采(cai)(cai)集(ji)果實。她們需(xu)要(yao)漫無目的(de)地四處尋找，一(yi)邊聞(wen)一(yi)聞(wen)、嘗一(yi)嘗自己感興趣的(de)任何(he)的(de)、可能的(de)果實，一(yi)邊嘰嘰咋咋地談論著和(he)采(cai)(cai)集(ji)毫不相(xiang)關的(de)話題(ti)。
從男女的(de)(de)大腦結果來看，男人的(de)(de)外圍視野(ye)(ye)比較(jiao)窄，每一(yi)(yi)次(ci)拐彎都需要大腦重(zhong)新思(si)考，重(zhong)新判(pan)斷周圍的(de)(de)環(huan)境。雖然(ran)這(zhe)一(yi)(yi)切都是(shi)潛意(yi)識完成的(de)(de)，但是(shi)依(yi)然(ran)會帶來疲(pi)勞和(he)壓力。而女人的(de)(de)外圍視野(ye)(ye)比較(jiao)寬，因此，她們(men)可以(yi)毫不費(fei)力地(di)在熙(xi)熙(xi)攘攘的(de)(de)商場里，來去自由地(di)穿梭。
顯(xian)然(ran)，男(nan)女(nv)對購物(wu)環(huan)境的(de)生理反應(ying)，是自(zi)然(ran)界(jie)優勝劣汰(tai)的(de)進化結(jie)果(guo)。以男(nan)性消(xiao)費者(zhe)(zhe)為主的(de)海(hai)瀾之家(jia)，貨架陳列(lie)間距大(da)，視野開闊；以女(nv)性消(xiao)費者(zhe)(zhe)為主的(de)名創優品，產品陳列(lie)緊湊，空間局促。兩(liang)者(zhe)(zhe)不同(tong)的(de)陳列(lie)方式，都能為各自(zi)的(de)目標人群帶來潛意識的(de)滿足(zu)感。
有人(ren)問(wen)，我賣的(de)是(shi)(shi)(shi)家(jia)電、家(jia)居建材等耐用消費品(pin)，目標(biao)消費人(ren)群是(shi)(shi)(shi)整個家(jia)庭(ting)成員，男女都有，那(nei)我的(de)店面陳列，是(shi)(shi)(shi)應該以開闊(kuo)為(wei)主，還是(shi)(shi)(shi)以緊湊為(wei)主呢？
目(mu)前應對家庭消費者的門店，在陳列(lie)方式上可以有兩個選擇：
一種是以山姆會員店、麥德龍倉儲店為代表的陳列方式。即貨架間距大，但是貨架產品的陳列SKU數相當密集，這可以在一定程度上緩解消費者的不適情緒。
一種是把產品陳列區和洽談區完全分開。產品陳列區按緊湊和*原則，進行產品展示，但是洽談區即使選擇在死角位置，也要保證足夠的空間和視野。如果是女性消費者選購產品為主，則銷售的關鍵問題，可以在產品陳列區討價還價完成；如果是男性消費者選購產品為主，則應該注意引導消費者，來到洽談區進行討價還價。
當然，陳列在營銷定位中屬于保健因素。做好了，不一定提高成交基數，但是做不好，肯定會降低成交概率。
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