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營銷標準化公開課

【課程背景】
隨很多成長型房企在轉型過程中存在的一個典型問題是，一些該履行的職責沒有履行或履行不到位，而這又往往是缺乏完善的營銷管控體系所導致的。當前房地產營銷組織有哪幾種管控模式？以萬科與龍湖為代表的行業標桿房企，他們的營銷經驗值得行業借鑒。
萬科在行業內近年率先引進合伙人機制，通過“戰略總部、專業區域、實施一線”為主線的三級架構，集團下設南方區域、上海區域和北方區域、西部區域四大區域中心，總部部門人事、財務、決策等權柄的下放，使區域中心能夠更敏捷地各自應對珠三角、長三角、環渤海和西部的業務市場。
龍湖地(di)區公司采用矩陣(zhen)式(shi)的組織結構(gou)，營銷(xiao)(xiao)中(zhong)心(xin)(xin)下設了四個職能中(zhong)心(xin)(xin)，分別是銷(xiao)(xiao)售(shou)中(zhong)心(xin)(xin)、策劃中(zhong)心(xin)(xin)、客戶(hu)中(zhong)心(xin)(xin)、渠道中(zhong)心(xin)(xin)，另外每個項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)有一名項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)營銷(xiao)(xiao)經理(li)(li)。項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)營銷(xiao)(xiao)經理(li)(li)、策劃中(zhong)心(xin)(xin)經理(li)(li)及(ji)客戶(hu)中(zhong)心(xin)(xin)經理(li)(li)均向(xiang)營銷(xiao)(xiao)部(bu)負責人直接匯報。營銷(xiao)(xiao)部(bu)的幾(ji)乎所有員(yuan)工都(dou)需要雙向(xiang)匯報（項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)線(xian)、職能線(xian)），以(yi)項(xiang)(xiang)目(mu)(mu)線(xian)為主。

【課程收益】
1、解密萬科、龍湖營銷管理架構層級劃分與優劣分析
2、熟悉萬科營銷體系特點和“營銷五化”建設標準
3、掌握萬科銷售團隊全流程管控模式
4、把握客戶全生命周期管理過程
5、了解龍湖銷售與綻放體系的建立模式與三級客儲體系管理
6、熟悉龍湖新項目開盤營銷管理體系
7、熟悉(xi)標(biao)桿(gan)房企定位期(qi)、開(kai)盤(pan)期(qi)、復盤(pan)期(qi)客戶管理模(mo)式(shi)

【課程對象】
.房地產企業：營銷總、產品研發總、策劃總監、營銷總監等核心決策層及中高層管理人員；
.房地產營(ying)銷代理(li)、營(ying)銷策劃公司總經理(li)及營(ying)銷策劃、銷售核(he)心層管(guan)理(li)者(zhe)、媒介推(tui)廣等核(he)心管(guan)理(li)者(zhe)。

【講師介紹】
肖老師： 現任中國50強地產營銷總
.實戰型房地產營銷管理專家，13年房地產營銷工作經驗；原萬科項目營銷總，龍湖項目營銷總。曾在萬科、龍湖兩家標桿房企從事房地產營銷管理工作，歷經了房地產項目、城市公司等多個層面的營銷管理和執行。
.肖老師曾操盤過萬科金域榕郡、萬科金域華府、萬科廣場、永泰萬科城、晉江龍湖嘉天下等，并參與多個項目的拿地前期可行性研究和拿地后產品定位工作。
.肖老(lao)師培(pei)訓內容(rong)涉及(ji)房地產全營(ying)銷(xiao)、營(ying)銷(xiao)管(guan)控模式(shi)、銷(xiao)售突(tu)圍、營(ying)銷(xiao)團隊管(guan)理等，培(pei)訓課程體系完整、案例豐富，深受學員好評(ping)。

【課程大綱】
第一部分：萬科全流程營銷管理
1.萬科營銷管理架構介紹（集團、區域、一線）分析
2.萬科營銷體系五化建設深度剖析
.提高營銷競爭力：營銷思維運營化
價值點1：培養運營思維能力，關注上市、在途資源等，科學合理的推動項目運營，營銷驅動運營管控彈性資源，確保供需節奏均衡。
價值點2：通過“分類管理、自主驅動、持續監督”等方式，加速清理長期庫存，盤活資源，提高資本周轉率。
.提高營銷競爭力：營銷工程標準化
產品定型、技術品牌為載體，實現營銷模塊標準化，學習蘋果產品線打造
改變“各自為政”的局面，通過標準化工作提升營銷效率
推行客戶價值排序法，指導營銷決策，提升產品競爭力，實現溢價
明確新項目營銷工作標準，重規“講(jiang)故事”的能力

.提高營銷競爭力：營銷資源平臺化
完善營銷資源平臺，加強業務水平建設，提升營銷能力。
持續推進Wordshop營銷定位工作
系統建設加強，夯實基礎、勤于分享、加強合作
.提高營銷競爭力：營銷管理制度化
核心點：出臺各種營銷管理辦法，規范各一線營銷行為
.提高營銷競爭力：品牌管理系統化
核心點：公司品牌、產品品牌、項目品牌、技術品牌
案例分析：制定年度品牌主題，明確全年品牌規劃目標
案例分析：舉辦大型品牌發布會，向市場發出萬科的最強音
案例分(fen)析(xi)：年度答謝(xie)季品牌活動

3.萬科銷售團隊管理標準
.代理、自銷模式優劣勢對比
.代理模式選擇
.代理公司選擇參考因素
案例：深圳壹海城代理公司選擇
.代理公(gong)司(si)合同標準制定(ding)

4.萬科營銷全生命周期客戶管理標準
.項目定位期
項目定位期：產品定位
案例1.1：XX項目客戶類型
項目定位期：產品建議
.項目銷售期
外場期→售樓處進場→樣板房開放→開盤前夕→開盤→持銷期
.項目復盤期
營銷角度看復盤
標準成果(guo)：復盤期客戶(hu)分(fen)析

5.萬科營銷新媒體推廣與創新
.營銷活動創新，廣泛應用新媒體、新渠道、新工具
.案例：萬科銷售神器小程序應用
.案例：萬科新媒體營(ying)銷案例

第二部分：龍湖全流程營銷管理
1.龍湖渠道作戰體系
.渠道中心組織架構
.渠道作業模式和工作邏輯
.目標制定與分解
.落地執行：節點鋪排、責任到人、及時調整
.過程管理：制定規章制度，夯實基礎動作
案例分析：XX公司渠道工作總結及分享
2.龍湖銷售綻放生體系
.龍湖銷售綻放生介紹
.校園選拔過程
.綻放選人標準
.綻放福利
.綻放職業發展路線

3.基于營銷邏輯的三級客儲體系管理
.臨時外展場階段：一級客儲=30*開盤目標套數
.展示區開放之后：二級客儲=10*開盤目標套數
.開盤前認籌階段：三級客儲=2.5*開盤目標套數
4.新項目開盤營銷管理體系
.開盤前 4 個月（定位與方向）
.開盤前 2 個月（落地執行）
.開盤前 1 個月（策略調整）
.開盤前 7 天（開盤組織）
案例分析：《龍湖新項(xiang)目開盤營銷(xiao)管理》

第三部分：房地產產品定位期客戶管理
1.市場調研和客戶訪談
2.產(chan)品定(ding)位和產(chan)品建(jian)議

第四部分：房地產項目開盤前客戶管理
1.外展期意向客戶管理和產品價值傳遞
案例：龍湖三級客儲體系之一級客儲管理
案例：萬科外展期項目價值推薦PPT信息釋放標準管理
2.營銷中心進場到訪客戶管理
案例：龍湖三級客儲體系之二級客儲管理
案例：萬科到訪客戶長問卷管理和到訪客戶分析標準
3.樣板房開放客戶管理
案例：萬科樣板房開放客戶意向產品測試和誠意度分析
4.開盤前一周客戶管理
案例：萬科開盤前客戶落位和推盤建議
5.開盤后客戶管理
案例：開盤后成交客戶和未成交客戶分析
6.持銷期客戶管理
案(an)例：持(chi)銷(xiao)期客(ke)戶管理(li)標準(zhun)動作

第五部分：項目復盤期客戶管理
第六部分：學員現場交流(liu)及疑難問題解答(da)環(huan)節（30-45分鐘(zhong)）

營銷標準化公開課