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產品管理的培訓課程

一 、產品管理與產品(戰略)規劃的對企業的影響
1、案例思考：企業真正的營銷活動是從哪里開始的？
2、企業在產品管理與產品戰略規劃方面存在的典型問題和原因
企業在產品管理中普遍存在的問題：新產品開發失敗率為何高居不下？
導致產品失敗的主要因素：企業在產品戰略規劃方面存在的典型問題和困惑
分組研討：H公司的產品規劃過程中存在有哪些方面的不足？
3、企業為何要推行產品戰略規劃實行產品管理
企業競爭焦點的轉移 ：3C時代企業的競爭將轉向對產品管理的競爭
產品（戰略）規劃和產品管理為何這么重要？
4、“產品戰略規劃”與“產品管理”的概念
5、不同產品/市場形式下的公司組織形式對產品管理與產品規劃職能的影響
6、“高績效的產品管理之道”—— 改善產品績效的途徑和三大基礎因素
討論(lun)：我們之(zhi)所以面臨這么(me)多的困(kun)惑(huo)，主要(yao)問題在哪里？關(guan)(guan)鍵問題是什么(me)？還有那些基(ji)礎管理與產品開(kai)發相關(guan)(guan)？

二、產品(戰略)規劃方法論與企業實踐
1、產品(戰略)規劃的相關概念及理念
何謂產品？產品層級結構、產品的分類、產品組合、產品族、產品規格和產品系統
顧客與競爭導向的產品經濟學原理：產品的市場價值觀與思維
顧客需求源于產品對客戶價值鏈的貢獻 產品對用戶價值鏈的貢獻程度決定競爭優勢
分組討論：誰是你的顧客？
評價產品的幾個指針：什么是好的產品？（案例演練）
好產品主要有哪些特征？
如何實現這些需求特征？ Q、C、D如何 Design in：掌握顧客心聲
—— 需求概念化 概念價值化 價值可視化 設計形象化
案(an)例分(fen)享：從技術創新到市場明星（TPC增值(zhi)同心圓理論）

2、企業的產品(戰略)規劃過程
產品(戰略)規劃制定的原則和方法
原則：客戶價值原則、市場競爭原則 、核心優勢原則、價值鏈協調原則、風險規避原則
定位：戰略定位思考過程和戰略決策框架
方法：產品(戰略)規劃制定的ROADMAP方法
產品(戰略)規劃的框架和層次
產品(戰略)規劃的框架
產品(戰略)規劃的四個層次：產品戰略愿景產品平臺戰略 產品線戰略 產品開發戰略
案例分析：企業在制定產品開發戰略時為何會碰到問題？
產品(戰略)規劃過程的三個主要階段：
市場細分及選擇 需求收集及定位 確定產品組合（技術-產品-市場組合分析）
產品規劃有哪些類型：計(ji)劃性戰略(lve)(lve)規劃 行動性戰略(lve)(lve)規劃 過程性戰略(lve)(lve)規劃

3、如何把產品規劃從一個“藝術”的過程轉變為“科學”的過程
產品規劃的關鍵活動
產品規劃過程之一：市場細分選擇
市場細分 目標 基礎知識 主要方法 舉例
細分市場戰略選擇 目標 基礎知識 主要方法 舉例
產品規劃過程之二：需求收集及定位
關鍵需求分析 目標 基礎知識 主要方法 舉例
競爭分析與定位 目標 基礎知識 主要方法 舉例
定義新產品概念 目標 基礎知識 主要方法 舉例
產品規劃過程之三：確定產品組合（技術-產品-市場組合分析）
技術平臺分析 目標 基礎知識 主要方法 舉例
確定新產品組合 目標 基礎知識 主要方法 舉例
新產品時間資(zi)源計(ji)劃(hua) 講(jiang)解(jie) 舉例

4 、產品(戰略)規劃實戰 —— 產品(戰略)規劃的展開
產品(戰略)規劃的展開一：客戶需求分析
什么是需求？ 需求分析的挑戰（游戲）
客戶需求分析從客戶哪里入手？ 需求的層次與分類
顧客的價值觀 為什么說做產品就是做賣點？
如何識別賣點：產品構想的市場研究方法（利益點構造法與問題點調查法應用舉例）
如何確定產品的功能和特征：產品需求分析的流程和步驟
產品構成的層次結構：顧客期望價值構成要素模型及其探測方法分析舉例
客戶需求的動態特性 分析舉例
客戶需求KA*分析方法和測試技術 分析舉例
2） 產品(戰略)規劃的展開二：競爭對手的研究
價值鏈分析、關鍵成功因素與核心競爭力
SCP競爭分析模型及PEST分析： 確定競爭集合
競爭者分析：技術競爭對手 產品競爭對手 運作競爭對手
研究競爭對手的那些參數：標桿研究的運用
3） 產品(戰略)規劃的展開三：產品圖譜與產品規劃架構體系
產品體系圖譜：產品客戶細分圖譜、產品競爭細分圖譜、產品資源細分圖譜……
產品結構維度管理：效益結構、技術結構、市場結構、競爭結構、產品網鏈結構
產品扇型組合理論 —— 產品結構基本組成、類型和產品結構的合理化標準
產品結構的優化對策和(he)方法

5、 產品結構調整的戰略類型 產品結構的優化模式 現有產品的分類評價
產品線擴展與優化分析 產品產量優化模型
企業關鍵產品的選擇認定：主導產品選擇 先導產品選擇 產品鏈群的認定
產品(戰略)規劃的展開四：技術規劃、路標制定與貨架技術
產品(戰略)規劃的展開五：PACE競爭策略和知識產權保護
產品(戰略)規劃的展開六：企業品牌、形象與產品(戰略)規劃的映射
產品(戰略)規劃的展開七：產品利潤
產品(pin)(戰略)規劃(hua)的展開八：市場占有率與(yu)影響力(li)

6、產品(戰略)規劃的策略與定位方式
什么是定位和你應該知道的名詞
產品概念與定位的區別：產品概念測試的內容、方法與評估篩選模型
產品定位方式與定位研究過程
產品定位策劃的原則、程序、策略和定位方法 （案例分析與點評）
案例分(fen)析：產(chan)品概念定位 概念測試(shi)工具表單

7、產品(戰略)規劃的評價方法和新產品成敗分析模型
環境與條件評價( 市場引力 企業實力 財務效果 三維綜合評價)
系統層次評價 (遞階層次結構 兩兩比較標度與判斷 層次排序)
加權綜合評價 (指標權重的確定 指標數據標準化 綜合評價值的計算與評價)
模糊綜合評價 (產品要素設計 用戶要素評判 綜合評判與比較)
新產品成敗分析（成敗因素判別模型、成敗的維度識別模型、成敗判別與預測分析）
8、產(chan)品(pin)(戰略(lve))規(gui)劃(hua)案例(li)分析、研討、講(jiang)解：H公司的產(chan)品(pin)(戰略(lve))規(gui)劃(hua)

三、( 集成 ) 產品管理
1、產品經理的角色與定位
1） 什么是產品經理
產品經理制的起源
產品經理常見的兩種概念
正確的產品經理概念：什么是產品經理
2） 產品經理的職責和角色
產品經理的定位
產品經理與項目經理的區別
產品經理的職責
產品經理在組織中的角色
產品經理的三個能力和素質要求
成功產品經理的主要特征
討論：產品經理在企業處于什么位置？ H公司產品經理手冊介紹
3）產品管理體系
市場管理：包括情報管理、競爭分析、企業經營與資源分析管理等
產品元素的分析與管理：包括產品賣點、需求分析、產品概念測試等
產品目錄的版本化管理：統一規范產品目錄，且根據變化不斷更新和完善
產品生命周期的管理：包括各周期產品、定價、渠道、宣傳、品牌管理等
新產品的開發與運作管理：包括產品立項、配置管理、具體流程和方法等
產(chan)品的營銷管理(li)：包(bao)括價值方案、產(chan)品細分、產(chan)品定價、產(chan)品評估等管理(li)

2、產品經理管理什么？
1）產品經理管理什么？ 管理產品的戰略、管理產品的流程、管理產品的團隊
2）產品經理如何管理產品？
產品經理：分析市場
產品經理：制定目標和戰略
產品經(jing)理：制(zhi)定4P營銷組合

3、產品經理實務操作
1）產品經理如何制訂市場營銷計劃
計劃的定義及其目標
制訂計劃過程中的常見錯誤
計劃制訂的方法和過程
市場營銷計劃的組成要素和營銷計劃參考模板
2）產品營銷計劃過程實戰演練
根據案例背景和提供的產品營銷計劃模板，各小組實戰演練：產品背景分析、商業評估、市場分析、競爭分析、消費者分析、市場潛力和市場預測、產品營銷目標、市場定位、目標市場選擇、競爭策略、產品戰略、定價策略、廣告策略、渠道策略、實地銷售、產品支持、財務分析、資源時間計劃 ……
討論：
根據產品經理的營銷計劃模板，在我們的實際工作中產品管理部門（如產品經理）應如何與各路角色（第一路市場人員、第二路研發人員、第三路生產與運作人員、第四路采購與供應鏈、第五路服務與維護、第六路產品線或事業部、第七路戰略規劃、第八路領導與決策）打交道，體現產品經理的價值？
3種(zhong)驅(qu)動模式下（客戶驅(qu)動、競爭(zheng)驅(qu)動、技術驅(qu)動）的(de)產品管理有何不同(tong)？ 

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