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數據驅動營銷策略培訓

【課程背景】
SOSTAC模型是當下最流行的營銷策劃模型，也是目前國內外主流廣告、公關和營銷策劃公司廣泛使用的營銷策劃工具。SOSTAC模型的成功之處在于給出了結構化的思路，將營銷的過程分解為現狀分析（Situation analysis）、目標設定（objectives）、策略規劃（Strategy）、戰術制定（Tactics）、營銷行動（Action）和營銷控制（Control）等六大步驟，使營銷策劃的過程變得可復制與可控。
科學的工具也拓展了營銷策劃人員的能力。在面對越來越復雜的營銷情境與營銷任務時，使用SOSTAC模型的營銷策劃人員不僅可以在策略制定階段將更多精力聚焦于情境分析、競爭戰略、品牌創意與策略建構，而且可以在營銷執行階段監測、管控營銷全程。
本課(ke)程內(nei)容以(yi)SOSTAC模(mo)型為主線(xian)，貫穿了六大營(ying)銷(xiao)策劃(hua)核(he)心(xin)工(gong)具(ju)和二十(shi)個營(ying)銷(xiao)策劃(hua)工(gong)具(ju)，并且結合當(dang)下中國特色的市場環境與媒體環境設計了相關課(ke)程練(lian)習案例。

【學員對象】
1.適合學員： 企業市場部與品牌部團隊成員、市場營銷策劃人員和企業中高層管理者、企業大學學員
2.不(bu)適合學員(yuan)：企(qi)業基層員(yuan)工、企(qi)業一(yi)線員(yuan)工

【課程領域】
1.課程主要涉及的是營銷策劃與品牌建設專題
2.課程不包括下列內(nei)容：銷(xiao)(xiao)售技巧、銷(xiao)(xiao)售規劃

【課程版本】
時長講授內容案例數量課程設計目標
講授案例練習案例
標準版18小時1.SOSTAC模型 2.六大工具 3.二十個小工具 4.數據分析工具6個大案例3個大案例 3個小案例深入學習和練習相關工具與方法，充分滿足營銷策劃崗位需要
基礎版6小時1.SOSTAC模型 2.三大工具3個大案例 1個大案例 通過課程學習，建立營銷策劃流程的認知，增進在未來的工作中與營銷團隊的協作與溝通
簡(jian)化(hua)版4小時(shi)1.SOSTAC模型(xing)1個簡(jian)化(hua)案例(li)1個簡(jian)化(hua)案例(li)了解(jie)營(ying)銷策劃的(de)流程(cheng)

【課程工具】
階段核心工具工具
現狀分析 Situation數據驅動的 SWOT分析價值鏈分析 品牌競爭力評估  營銷/服務組合  微笑曲線 波特5力 市場結構 基準化分析 競品分析 產品的生命周期 創新的擴散模型 市場細分與確定目標市場 客戶組合/維護/價值分類 購買影響者 60/20法則 PEST 波士頓矩陣
目標設定 objectives目標分解工具安索夫矩陣SMART PDCA
策略規劃 Strategy策略制定工具SWOT 戰略鐘 USP 品牌核心信息金字塔 STP 品牌核心價值蜂窩 消費者洞察 文脈品牌  AISAS IMC：品牌營銷/推廣策略 三點效應 常用傳播策略
戰術制定 TacticsAISAS工具Brief Sheets甘特圖 4Ps營銷組合 傳播渠道圖譜
營銷行動 Action執行計劃表具體細節執行計劃表
營(ying)銷控(kong)制(zhi) ControlROI/ROMI營(ying)銷效果評估 廣告效果評估 控(kong)制(zhi)檢核 資源(yuan)檢核

【課程大綱】
第一講 營銷策劃的過程
本講首先會分析營銷策劃的目標和基準，然后將介紹科學的營銷策劃流程工具—SOSTAC模型。本講的目標是幫助學員建立策略性整合營銷策劃流程的整體思路，為后續的學習做好技術鋪墊。本講的難點是理解營銷策劃的目標與基準。
1.營銷策劃的基準
2.營銷策劃的過程
3.使(shi)用(yong)SOSTAC模型結(jie)構化營銷策(ce)劃(hua)過程

第二講 現狀分析
本講將通過四個小節學習營銷策劃的第一步—現狀分析所采用的工具與方法。在完成現狀分析的前三個子步驟之后，營銷策劃人員將通過數據驅動的SWOT分析方法整合全部信息并形成營銷的競爭戰略。數據驅動的SWOT分析方法是本講的重點與難點，本講將通過一個完整的真實案例幫助學員練習和掌握這個營銷策劃的核心工具。
1.市場調研
2.企業內部環境分析
a)品牌競爭力
b)內部競爭力
c)營銷/服務組合
3.企業外部環境分析
a)宏觀分析
b)行業分析
c)競品分析
d)客戶分析
4.形成競爭(zheng)策略：數據驅動的SWOT分析

第三講 目標設定
在本講中，課程將首先介紹設定營銷目標的原則，然后詳細剖析分解營銷目標的方法，使學員認識到營銷的可衡量業績目標是市場滲透率、營銷的傳播目標是張揚品牌的顯著的獨特性。通過本講的學習，學員應認識到提升客戶忠誠度往往很難實現，因此客戶忠誠度指標是偽營銷目標。
1.設定營銷目標的原則
a)SMART原則
b)績效目標與必須達成的目標
2.分解營銷目標
a)分解目標
b)偽營銷目標：客戶忠誠度
c)業績目標：市場滲透率
d)傳播目標：品牌顯著的獨特性
3.目標管理

第四講 策略規劃
在本講中，課程的重點是如何制定品牌定位策略和品牌整合營銷策略。在解析品牌定位策略時，課程將詳細講解定位的三個維度和三大構成，然后會幫助學員掌握品牌定位陳述的方法。品牌推廣策略是品牌整合營銷策略的重點，它與產品策略、價格策略與渠道策略一起構成了品牌整合營銷策略體系。在本講，課程還會介紹常用的營銷策略工具，同時會通過真實案例幫助學員練習并掌握這些工具。
1.*廣告公司制定策略的過程
a)從現狀分析獲取競爭戰略
b)依據競爭戰略與營銷目標制定營銷策略
2.品牌定位策略
a)定位的三個維度：功能定位、競爭定位、情感定位
b)定位的三大構成：品牌核心價值、品牌主張、品牌調性
c)品牌定位陳述
3.品牌整合營銷策略
a)品牌推廣策略：廣告創意策略、媒介傳播策略、公關策略
b)品牌營銷策略：產品策略、價格策略、渠道策略
4.策略規劃的工具應用
a)品牌核心金字塔
b)消費者行為模型
c)消費者洞察
d)蜂窩模型
e)文脈品牌

第五講 戰術制定與營銷行動
完美的策略也需落地執行，本講將介紹如何將營銷策略轉化成營銷戰術并落地執行的方法。本講也將解析媒介傳播與線下營銷活動從戰術到執行的細節要點。AISAS工具和行動計劃表是本講的兩大難點與核心工具，本講將通過真實案例幫助學員練習并掌握相關工具。
1.移動互聯網時代消費者行為的變化
2.利用AISAS工具制定營銷戰術
a)從策略到戰術：Brief Sheets
b)生產營銷的內容：創意與制作
c)媒介傳播規劃：選擇合適的內容發布渠道
d)利用AISAS工具規劃線下營銷活動
3.將戰術轉化為行動：行動計劃表
4.行動執行
a)線上傳播執行
b)線(xian)下營銷(xiao)活(huo)動執行(xing)

第六講 營銷控制
在本講中，課程不僅會介紹營銷過程檢控與效果評估的方法，還會講授營銷投資回報分析框架工具—ROMI。ROMI是本節的重點與難點，本講會通過真實案例幫助學員練習和掌握這個工具的使用。
1.營銷效果評估
2.資源控制檢核
3.營銷投資回報分析框架
a)4大財務指標
b)ROI/ROMI

數據驅動營銷策略培訓