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企業經營分析和產品問診課程

【課程背景】
如何通過大數據分析，來對產品的績效分析，發現影響產品績效的“罪魁禍首”，并進行運營優化和管理？
如何通過大數據分析了解客戶的購買意愿和需求？提升營銷過程的轉化率和效益？
如何制定產品績效評估的標準和策略？
企業整體產品組合中，哪些好賣？哪些不好賣？如何優化和調整？
產品的當前績效，主要表現在哪些方面不夠好？導致績效不佳的原因是什么？
如何系統化地整體打造和改進產品績效？從市場運營到產品創新，如何進行改進？
如何對產品進行市場細分和定位，挖掘潛在目標客戶？刺激潛在需求？
如何組織各種營銷活動，對產品進行展示和包裝，提升銷售轉化率？
如何通過消費者研究，開展產品的改進和創新？提升產品吸引力？
本課程將全方位提供專有技術模型進行整體的市場研究！包括以下三大模塊內容
基于我(wo)們對(dui)企業產(chan)品生產(chan)經營過程(cheng)(cheng)和(he)工作模型的多年研究(jiu)，本課(ke)程(cheng)(cheng)就(jiu)是提(ti)供一個整體(ti)(ti)的方法論，擁有多項專有技術對(dui)企業產(chan)品進(jin)行整體(ti)(ti)的打(da)造！

關于授課和服務方式
不用擔心技術太專業化，難理解的問題！各個技術模型的講解都會通過具體的案例分享來促進學員理解，以前沒有相關知識基礎的學員也可以融會貫通！
授課會通過結合企業的實際產品和案例，使用工具“從頭到尾”走一遍，保證技術工具的“可落地性”！授課效果側重各種技術工具的“實際轉化效果”！
本課程(cheng)在九陽市場(chang)運(yun)營中心(xin)(xin)、雅迪電動車、宇通客車、上海貝爾集團、良品鋪子、中聯中科、湖北移動互聯網運(yun)營中心(xin)(xin)等幾十家企業進行落地實(shi)施！

【課程大綱】
第一章 大數據與企業經營分析模型
一、大數據分析與企業經營診斷：什么在影響企業經營績效？
1.企業經營績效與管理內容：分析什么？管理什么？目的是什么？
2.企業經營管理內容：市場管理、產品組合管理、產品創新管理與營銷組合管理
3.企業產品績效分析模型：四力博弈下的產品績效分析
4.影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境
5.思考：一個店鋪的利潤下滑是什么原因造成的？經營分析的主要內容有哪些？
6.企業經營分析主要內容：
1)企業產品組合分析：企業整體的產品績效分析，哪些效益好？哪些不好？
2)目標市場和客戶結構分析：客戶有哪些類型？目標市場的規模和客戶價值
3)產品競爭力和吸引力分析：什么樣的產品是客戶喜歡的產品？
4)營銷有效性和精準性：什么樣的營銷方式是最精準有效的？
5)企業經營可行性分析：投入產出分析
6)環境影響和預測：環境因素對績效的影響
7.案例解析：某電商店鋪的績效分析模型
8.案例解析：網絡專車平臺的績效分析模型
9.企業經營分析的實施過程
1)企業經營數據的采集模式和規則
2)企業產品戰略和績效評估標準制定
3)企業產品組合整體績效分析
4)企業產品生命周期分析
5)單品市場客戶群結構分析
6)單品產品競爭力分析
7)單品產品營銷力分析
8)整體市場環境分析
9)企業經營可行(xing)性評估和(he)建議

二、企業經營數據的采集和分析模式
1.企業經營數據的類型和采集方式
1)內部數據與外部數據
2)產品生命周期：生產、銷售、運輸、配送、使用、報廢階段的大數據
3)常見的數據采集分析方法：歸納法、訪談法、測試法、推演法等
2.企業營銷分析的基本模型
1)企業營銷工作分析的核心點是什么？——消費者需求和特征
2)營銷模式和銷售漏斗：客戶的轉化流程還原
3)營銷互動和反饋：營銷刺激物——消費行為&表達——消費需求&態度還原
3.迭代式消費者購買需求分析
1）什么是消費者購買決策模型？如何通過調研和分析了解消費者需求？
2）第一階：消費行為測試：營銷刺激——客戶行為反應——結果分析——需求假定
3）第二階：偏好測試&銷售攻防：客戶訴求——需求釋義——需求引導——產品偏好
4）第三階：深度購買心理研究：營銷場景——客戶深度訪談和調研——消費者購買決策模型還原
4.案例：網絡營銷項目的經營數據采集和客戶分析
5.案例：大客戶(hu)營銷項目(mu)的經營數據采集(ji)和客戶(hu)分析

第二章 整體產品經營績效分析和評估
三、產品經營績效評估標準制定
1.業務類型、產品線和產品組合的劃定
1）主營業務、延伸業務和輔助業務
2）產品線的長度、寬度、深度和密度
3）產品線的劃分：市場——產品——技術三維產品線矩陣
2.產品績效指標的劃分
1）市場性指標：用戶數、點擊率、人氣、會員數等
2）財務性指標：銷量、銷售額、利潤、凈現值等
3）滿意度指標：客戶評價、推薦率、重復購買
4）知名度指標：品牌、資質、傳播范圍、價值度
5）成本類指標：生產營銷成本、經營風險等
3.產品戰略和評估標準設計
1）產品的市場目標和角色設定：形象產品、利潤產品、銷量產品、促銷產品
2）產品的市場策略： 高端市場？低端市場？低價進入？高價進入？
3）產品的績效(xiao)評估指標設定：用戶數？轉化率(lv)？利潤率(lv)？銷(xiao)售額？

四、整體產品品類結構分析與優化
1.什么是產品組合？為什么要做產品組合管理？
2.產品組合評估的基本原則
1）價值*化法
2）平衡法
3）戰略一致性法
3.商品品類結構和關聯性分析
1）品類與可營銷性分析：品種多，是否銷量就大？多少品種最合適？
品種數 vs 績效：品類與績效的關系
有效可營銷品類寬度：最少瀏覽商品數、平均瀏覽商品數、最多瀏覽商品數
有效可營銷品類深度：分類層級
有效營銷性比率：可營銷品類數/總品類數
*可營銷品類數范圍
2）品類互補性分析：客戶是否會同時購買的商品品種多嗎？為什么？
品類互補性分析：經常被同時購買的商品有哪些？很少被同時購買的商品有哪些？
配對率/利潤率分析：經常配對購買的產品，利潤高嗎？
配對率/銷量分析：經常配對購買的產品，人氣高嗎？
配對率/滿意度分析：經常配對購買的產品，滿意度高嗎？
3）品類同質性分析：品種的增多是否并不能提升效益？
品種數/客戶類數：品種增多是否增加更多客戶類？
品種數/銷量分析：品種的增多并沒帶動銷量？
品種數/銷售額分析
品(pin)種數/庫存(cun)率分析

五、整體產品績效分析和評估
1.銷售漏斗和產品績效
吸引率：吸引消費者關注和了解。
轉化率：成功銷售的客戶轉化效率。
盈利性：商品的利潤
滿意度：客戶對商品的認可和推薦
2.產品吸引力分析：有效覆蓋人群數/人氣指數矩陣
推廣多，人氣不理想的產品
推廣少，但人氣相對還ok的產品
推廣多，人氣多的產品
推廣少，人氣少的產品
3.銷售轉化率分析：人氣指數/銷量矩陣
看的多，賣的少的產品
搶購中的產品。。。
看的少，但都成功賣掉的產品。。。
看的少，賣的也少的產品。。。
4.商品盈利性分析：銷量/利潤矩陣
問題商品
明星商品
金牛商品
瘦狗商品
促銷品對整體收益的轉化分析
5.產品滿意度分析：銷量/評價矩陣
主流爭議商品
小眾口碑商品
大眾明星商品
小眾垃圾商品
吸引力/滿意度：言行一致商品、看上去很美現實很骨干的商品、人不可貌相商品
6.常見的產品績效分析的方法
1）檢查列表法
2）凈現值和預期商業價值分析
3）以小博大法
4）動態評級和排序
5）項目打分模型設計
6）項目組合評審清單
7）氣泡圖
8）風險收益的氣泡圖變形
9）戰略存儲桶
10）自(zi)(zi)上而(er)下和自(zi)(zi)下而(er)上的項目評審

六、產品生命周期分析和市場前景預測
1.產品生命周期分析和市場前景預測
1）什么是生命周期？
2）時間序列的引入：同比/環比
3）銷量/時間序列：產品的周期性消費趨勢分析
4）利潤/時間序列：產品的市場成熟度趨勢分析
5）人氣/時間序列：產品過氣了嗎？
6）評價/時間序列：產品的期望值趨勢分析
2.宏觀市場環境的影響要素：政治、經濟、環境、科技、人口等因素
1）思考：為什么結婚率這么低？——宏觀環境對結婚率的影響
2）宏觀因素對消費需求的影響
3）宏觀因素對消費者流動性的影響
4）宏觀環境對企業經營門檻的影響
5）宏觀環境對競爭性的影響
6）未來市場的走向(xiang)和預測

第三章 產品效益問題分析和診斷
七、產品績效診斷-C/D：客戶群的構成和規模診斷Cient base Diagnosis
1.目標市場的群體結構分析和測試
1）為什么要細分市場？如何細分市場？
2）市場的細分的要素：基于消費角色、用途、場景和對象的細分
3）市場細分的方法：單項變量細分法和多變量組合細分法等
4）思考：養生壺、奶糖、微信、西服等產品的目標市場如何細分？
5）消費者特征變量：環境變量、人口變量、生理變量、心理變量和行為變量
6）消費群體構成：功能性客戶、投資收益性客戶、送禮人群、追隨購買者等
7）客戶畫像——客戶顯性外在特征的聚類和識別規則解析
2.細分市場規模和容量分析與診斷
1）有效需求量與潛在需求量
2）消費頻次、數量和程度
3）客戶群體數量、消費角色數量
4）保守型消費和超前消費
5）目標客戶群的成長性和流動性分析
3.主要市場規模測算工具
占比加權法
連鎖比率法
核心精算發
替代品類比法
購買力指數法
統計調查法

八、產品績效診斷-P/D：產品吸引力和競爭力診斷Product Diagnosis
1.競品的識別：企業內相似品類競爭和與外部產品的競爭
1)競品的類型：直接競爭、形式競爭、預算競爭等
2)競爭領域、細分市場和對象的劃分
3)波特競爭力分析
2.目標客戶消費需求和期望值研究
1）消費需求研究
產品用途、使用場景、用戶和對象
需求量和動機
需求的價值度
2）消費能力研究
消費能力：購買能力、使用能力、處理能力等
消費能力與消費觀：有消費能力的客戶就一定會購買嗎？
抗風險能力分析
消費角色與消費能力
3）購買標準和期望值
產品吸引力指標：功能、質量、價格、安全等
產品偏好：外貌協會、品牌粉絲、經濟實用者等
消費者偏好指標的評價：可感知的指標、可評價的指標
購買規則的制定：個人購買和組織購買
3.產品吸引力指標對比：創新策略
1）競品的選擇
2）吸引力指標的選擇和權重
3）吸引力指標的基準線
4）產品評分
4.產品成本性指標對比：定價策略
1）購買成本、使用成本、維護成本、報廢成本
2）使用風險指標
3）價格敏感度測量：客戶感知價值
4）生命周期定價策(ce)略(lve)模(mo)型比對

九、產品績效診斷-M/D：營銷有效性和精準性診斷Marketing Diagnosis
1.營銷活動的設計要素：營銷對象、任務、方式、時間和地點
2.消費者購買模型研究：消費者買或不買的考慮要素和決策過程
3.信息的尋求、接觸、和注意：推廣宣傳活動模式的有效性分析
1）營銷時機分析：營銷活動的時機選擇是否能有效吸引最多潛在客戶？而這些客戶此時此刻愿意接受營銷？
2）營銷地點/渠道分析：什么渠道和地點遇到的潛在客戶最多？
3）營銷方式分析：什么營銷方式最能吸引潛在客戶注意？
4.產品的感知和認知：廣告、品牌和宣傳物的有效性分析
1）產品形象的感知：消費者是如何建立對產品的形象的？
2）服務形象感知：對服務是如何感知的？
3）價格感知：消費者對產品價格貴賤的感覺閾值是怎樣的？
4）質量感知：消費者對產品質量好壞是如何感知的？
5）性價比感知
6）風險感知：消費者對購買風險的認識情況是怎樣的？
5.產品的學習和決策：產品銷售和咨詢工作的有效性分析
1）消費者對產品的知識結構
2）消費者學習的方法
3）消費者對動機、態度和消費經驗的學習過程
4）產品的宣講和銷售方式的有效性分析
6.購買決策過程：促銷成單和支付方式的有效性分析
1）決策過程和干系人
2）購買決策規則
3）購買和支付方式
7.售后服務管理研究
1)客戶滿意度研究
2)重復銷售和二次轉化率研究
3)客戶流失原因分析
4)售后服務質量研究
5)售后服務(wu)成本風(feng)險(xian)可控性研究

十、企業經營可行性評估：生產、營銷能力的匹配性和可行性
1. 產品供應鏈全過程分析
2. 資源采購管理能力調研：采購渠道、議價能力、質量管控
3. 研發設計能力調研：技術難度、人工、周期和風險
4. 生產能力調研：產量、生產周期、量產質量標準
5. 營銷渠道調研：直銷、分銷等
6. 品牌認知度調研：品牌的知名度、覆蓋率
7. 銷售能力調研：商業(ye)成(cheng)熟度、銷售團隊、銷售周(zhou)期等

十一、企業經營戰略調整： 上市策略、計劃、目標和路徑制定
1.目標市場的細分：STP戰略
2.細分市場的價值分析：購買意愿、購買力、頻率和數量、流動性和增長性；
3.細分市場的評估和選擇：面向最容易接觸的客戶群？空白市場？最有消費力的市場？
4.產品線策略：面向多維細分市場的產品排兵布陣。
1）產品/市場三維矩陣
2）模型1: 新的細分市場延伸和細分
3）模型2：將產品賣給不同的細分市場
4）模型3：為專一市場提供產品全覆蓋
5）模式4：單一利基市場
6）模式5：全覆蓋差異化市場
1.產品運營戰略計劃的制定
1）產品績效目標制定：面向多維細分市場的產品排兵布陣
2）感知圖和產品定位：功能、質量、價格、品牌、服務等定位
3）市場進入策略：低價進入、以小博大
4）資源配置
5）產品建設路標和計劃
2.新業務、新產品新商機挖掘：
1）用戶使用行為研究：基于用戶活動過程，挖掘痛點，發現新產品機會！
2）新技術應用領域的研究：基于現有技術進行技術應用和延伸新產品！
3）企業資源的增值應用研究：基于現有企業資源，開發新產品！
4）新市場延伸研究：基于現有客戶和市場，延伸新的產品！
5）來自競品、和宏觀環境因素變異，產生的新產品創意的研究。
6）來自供應鏈、渠道和其他利益干系人的新產品創意點的研究
3.現有產品改良和創新
7）產品定位研究：針對不同細分市場的定位調研研究。
8）產品功能改進研究
9）產品質量和性能改進研究
10）外觀和人機交互性的改進研究
11）生產經營成本改進改進研究
12）產品安全性改進研究
13）產品適應性改進研究
14）產(chan)品標準(zhun)化(hua)模(mo)塊化(hua)改進研究

自主研發三大專有技術，促進企業績效提升！     —— 評一個市場分析課程的好壞，一定要看有沒專業的分析模型才能落地！——
【專有技術】：“基于營銷場景的消費者購買心智分析模型”
——很多消費者研究分析技術分析的結果非常“碎片化”！不夠精準！無法反應出影響消費者決策的各種因素和各種關聯關系，只是進行“碎片式”的數據展示。該技術是自主研發的意向專有技術，專門研究影響消費購買之間的管理，建立了系統的邏輯關系，可更直觀地用于運營管理，提升銷售轉化率！
【專有技術】：“四力博弈的產品績效分析模型”
——該技術模型是針對產品的整體績效分析，用于從消費者、競品、企業以及市場環境四方來發現影響產品績效的根本原因，以及之間的牽連關系！
【專有技術】：“面向多維價值流分析的*設計”
——該(gai)技術(shu)模(mo)(mo)型是針對(dui)企(qi)業從銷售模(mo)(mo)式(shi)、定(ding)價策(ce)(ce)略、盈利模(mo)(mo)式(shi)、品類組合、產品創新、生產方式(shi)等各項運營(ying)環節，進(jin)(jin)行整體改進(jin)(jin)和策(ce)(ce)劃(hua)！

企業經營分析和產品問診課程