《產品管理全體系課程介紹》版權課 ——協同從研發到營銷的產品管理全流程和方法論解析
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課程描(miao)述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大(da)綱(gang)Syllabus
產品管理全體系課程
【課程背景】
1、什么是產品思維？不同職業背景的產品經理，如何樹立產品思維？
2、產品經理的角色、定位和權責，是怎樣的？跟其他部門之間如何協調配合？產品經理應該具備怎樣的技能和素養？
3、企業為什么要實施產品化管理？什么是產品化？產品化管理對企業的意義是什么？
4、如何打通產品從開發到營銷服務的工作流程，建立全流程的產品管理機制？全生命周期管理，是管理什么？
5、產品打造的方法論是什么？如何全流程進行產品規劃、設計、營銷和運營？
6、產品管理機構如何設置？如何搭建創新型組織機構？如何激勵組織創新？
7、如何培養高規格的產品經理人？如何對產品管理進行績效評估？
【課程收益】
1、產品常見問題和困擾，以及各崗位面臨的壓力的困境；
2、產品管理七大模塊，完整講述從市場分析、到創新、規劃、設計、研發、生產、營銷、運營全流程的產品管理PLM模型！
3、結合不同行業情況、不同產品形態，形成不同PLM管理模式，以企業戰略為導向的產品生命周期管理戰略；
4、產品管理的角色、定位，以及產品管理組織設置，產品經理的基本技能和培養。
5、全景產品打造流程和方法論解析。涵蓋市場分析、產品規劃、戰略制定、產品創新設計、營銷和運營。
【培訓對象】CEO、創新創業團隊、產品總監/經理、研發總監/經理、項目經理、營銷總監等；
【課程大綱】
Part1：產品管理機制：產品管理工作流程、機制和產品經理培養
1、產品思維：產品類型與產品化運營
1) 什么是產品？為什么要做產品化運營？
2) 產品的內涵和形態：不同類型產品運營差異性
3) 產品化運營升級轉型：項目產品化、產品標準化、服務產品化、解決方案化、整合平臺化
4) 企業集群和產品生態圈設計
2、產品管理的機制和流程：
1) 什么是產品管理？為什么要做產品管理？
2) 產品管理要解決的核心問題：低效、不協同等
3) 思想協同：戰略協同和戰術協同
4) 行動協同：橫向部門作業協同和垂直戰略實施協同
5) 產品管理中的角色分工：策劃、實施、監督
6) 產品經理與研發、市場、服務部門的關系
7) 產品管理四大機制和流程：新產品開發流程
8) 市場分析階段的管理流程
9) 產品規劃階段的管理流程
10) 產品研發階段的管理流程
11) 產品發布階段的管理流程
12) 產品運營階段的管理流程
13) 大數據監測和產品生命周期管理
3、產品管理部門設置和人員權責分工：
1） 基本模型：三權制
2） 監管主導的產品經理組織機構模型
3） 產品主導的產品經理組織機構模型
4） 營銷主導的產品經理組織機構模型
5） 產品線管理和事業部管理模式
4、產品經理培養和考核：
1） 產品經理的級別：初中高級的崗位要求
2） 產品經理的招募：內部培養？外聘？
3） 產品經理的背景和定位：技術背景；市場背景
4） 產品經理能力模型：分析能力、設計能力、管理能力、溝通能力等
5）產品經理績效考核
Part2：產品策劃方法論：協同從研發到營銷的全流程產品策劃方法
1、產品成敗和典型困境解析
1） 什么是成功的產品？——賣得好的產品，是成功的產品嗎？技術好，就能成功嗎？
2） 產品為什么會失敗？——問題產品、同質化產品、小眾產品、陌生產品、低附加值的產品。。。。
3） 影響產品成敗的四大要素解析
4）爆品的特質1：目標客群的*化
5）爆品的特質2：*性價比定位
6）爆品的特質3：痛點深挖和識別
7）爆品的特質4：恰到好處的創新思維
8）爆品的特質5：商品化、規模化和產業化
2、全景產品策劃基本流程和底層邏輯
1）“模糊前端”：如何將一個想法，轉化為成功產品？
2）協同策劃：為什么產品策劃要和營銷策劃協同？
3）產品規劃設計全流程：PCI-PDA技術流程
4）新產品機會定義和商機挖掘
5）市場細分和評估：如何選擇最有價值的市場切入點？
6）品類布局：如何規劃產品品類，覆蓋市場？
7）競品分析和產品定位：如何差異化產品？
8）新產品創新孵化戰略：如何用最小的成本和風險，快速孵化產品？
9）定價和盈利模式設計：如何盈利？如何擴展盈利點？
10）運營模式設計：如何組織企業運營？
11）用戶需求分析和評估：如何挖掘用戶痛點？
12）創意生成和產品創新設計
13）產品概念設計、評審和創新管理
14）賣點設計和品牌包裝
15）市場營銷目標和計劃
16）營銷組合設計和客戶運營
17）案例解析：奶瓶、小家電、旅游app、智慧交通系統、網游、金融產品等產品或服務的策劃設計
Part3：洞悉市場：市場調研、市場細分和分析選擇
1、市場調研的方法：
1) 市場研究的主要內容和目的
2) 市場調研與新產品新項目可行性研究
3) 市場調研與精細化營銷運營
4) 市場調研與企業經營診斷
5) 市場調研的五大分析模型：微觀模型和宏觀模型
6) 常見市場調研方法：歸納法、訪談法、推演法
7) 市場調研實施步驟
8) 市場調研報告撰寫
2、市場細分和目標客戶識別：
1） 目標市場的細分方法
2） B端市場和C端市場的細分維度
3） 目標客戶畫像和客戶標簽管理
4） 客戶簇的分類和聚合
3、目標市場分析和評估：
1） 目標市場分析評估要素
2） 客戶規模和成長性流動性評估
3） 客戶需求量和動機程度評估
4） 客戶消費能力評估
5） 客戶消費理念評估
6） 市場競爭環境分析
7） 企業經營成本和風險分析
8） 宏觀市場環境分析
4、目標市場選擇和經營策略：
1) 細分市場投入產出和可行性評估：氣泡圖
2) 目標客戶群分類：標桿客戶、重要客戶、人氣客戶、毒藥客戶
3) 細分市場戰略目標和計劃制定
4)細分市場的經營策略：搶占空白市場、跟隨、競合
Part4：產品規劃：品類規劃、產品定位定價、和戰略計劃
1、產品線和品類規劃：
1） 產品線的長度、寬度、深度和密度
2） 產品線劃分三維矩陣：市場-產品-技術
3） 品類規劃：面向多維細分市場的產品排兵布陣
4） 產品組合和市場覆蓋：全市場覆蓋、產品專門化、市場專門化、利基市場等
5） 產品組合管理：新產品引入、老產品轉型
6） 案例：智慧交通系統的產品組合和分類
7） 案例：支付寶經營業態構成
8） 案例：單反相機的品類規劃和布局
2、競品分析和產品定位設計：
1) 什么是產品定位？
2) 產品定位的四個導向
3) 基于客戶偏好的產品定位
4) 基于競爭的產品定位
5) 基于戰略目標的產品定位
6) 功能定位、質量定位、品牌定位、價格定位
7) 戰略定位和調整
3、定價和資費設計：
1) 價格和價值的概念
2) 產品定價四個導向：需求導向？競爭導向？
3) 客戶價格需求分析和敏感度測試
4) 產品競價分析
5) 價格區間、價格基準和價格組合設計
6) 收益和盈利方式：一次性銷售、餌與鉤、會員費等
7) 戰略調價：引流、促銷、收割、清倉等
4、產品戰略和生命周期管理：
1) 什么是產品生命周期？
2) 不同產品生命周期的戰略制定和管理
3) 產品績效指標和戰略目標制定
4) 產品戰略路徑和計劃
5) 新產品孵化機制：產品迭代和市場迭代
6) 全新產品的升級和迭代模式
7) 改良型產品的升級和迭代模式
8)項目型產品的標準化升級迭代
Part5：商業模式設計：定價策略、盈利模式和運營模式設計
1、新商機挖掘和企業升級轉型
1） 如何挖掘商機？企業升級轉型的維度有哪些？
2） 新產品機會挖掘方法和維度：客戶導向、企業導向、環境導向
3） 新機會挖掘：基于用戶需求和活動圖延伸
4） 新機會挖掘：產品價值鏈延伸新業務
5） 新機會挖掘：供應鏈延伸和整合
6） 新機會挖掘：企業資源增值應用
7） 新機會挖掘：新科技、人口、環境等因素變化
8） 產品集群和產品“生態圈”構建
2、盈利模式設計
1） 盈利模式設計：盈利點和支出點
2） 盈利點和盈利對象
3） 盈利方式：店鋪模式、餌與鉤、免費等
4） 支出管控：運營開支、市場培養、供應商激勵等
5） 增長正循環：收支的驅動和平衡
6） 計價方式：產品組合定價、按數量定價、按特征定價、按所有權定價、租賃收費、餌與鉤
7） 支付方式：以物易物、抵扣、信用支付等
8） 戰略性調價：不同生命周期下的調價和促銷
3、運營模式設計、評估和迭代：
1） 運營模式設計目的：降本增效
2） 運營模式的基本構成要素和*
3） 運營價值鏈分析：運營成本和風險分析
4） 資源配置管理模式：自購、租賃、征召、自助等
5） 運營流程管控模式：流程、組織、分布和管理等
6） 定制化運營vs標準化運營
7） 輕資產運營模式vs重資產運營模式
4、商業模式評估和迭代
1） 商業模式迭代模型：PMB循環
2） 第一級：可生產性迭代——產品、生產和戰略迭代
3） 第二級：可營銷性迭代——營銷、組織和戰略迭代
4） 第三級：可盈利性迭代——運營和盈利模式間迭代
5） 商業模式的評估和選型
Part6：用戶需求分析：用戶需求挖掘、分析和評估
1、用戶需求分析和用戶體驗評測：
1) 什么是用戶需求？什么是產品需求？什么是用戶體驗？
2) 用戶需求的分類和概念：馬斯洛模型、冰山模型等
3) 用戶需求的采集和釋義：模糊需求、歧義需求等
4) 用戶需求分析過程：瀑布式or迭代式
5) 用戶體驗評測的方法和基本流程
2、用戶使用情景分析：
1) 用戶使用情景分析：角色、場景和任務
2) 用戶角色：使用者、管理者、干系人等
3) 場景類型：自然場景、社交場所、虛擬場景等
4) 使用流程和任務分解
5) 流程價值鏈分析：可通過性、經濟性、安全性等
3、用戶需求的挖掘和分解
1) 用戶需求的基本分類框架：EUP需求分析技術
2) 功能性需求挖掘：按流程延伸、按屬性延伸
3) 適用性需求：用戶適用性、產品適用性
4) 效率：啟動、運行效率
5) 效果：運行質量、良率、精度和數量
6) 耐用性：時效性、壽命
7) 可用性：快捷性、省力型、易學性等
8) 愉悅性：舒適性、友好性、社交性、自尊性等
9) 安全性：人身安全、財務安全、隱私安全、社交安全等
10) 經濟性：耗用、空間占用、可回收性等
11) 用戶需求的基準和閾值
案例：滴滴專車的用戶需求和體驗分析
4、用戶需求轉化和問題分析解決：
1) 需求的沖突：矛盾矩陣（功能vs質量；質量vs價格；可用性vs安全性等沖突）；
2) 干系人的需求沖突：使用者/購買者沖突；管理者/被管理者沖突；終端客戶/渠道客戶的沖突等
3) 需求的評審、優先級和基準管理
4) 需求的轉化：從用戶需求，到產品規格
5) 問題的分析與評估選擇
6) 問題的解決：TRIZ
7)新產品概念設計和定義
Part7：產品創新設計和項目評審：功能建模、創新設計、和項目評審
1、功能建模和產品標準化：
1) 產品黑盒子：功能建模
2) 產品原型設計：業務模型→設計模型→技術模型
3) 功能鏈設計：核心功能鏈設計、輔助功能鏈設計
4) 產品模塊化方法：集合法
5) 產品模塊化方法：模塊啟發法
6) 產品標準化、系列化和家族化設計
2、人機交互和創新設計：
1) 人機交互和用戶體驗設計的內容和法則
2) 功能性設計：功能的加減乘除法
3) 審美性設計：外觀、配色和視覺效果
4) 易學性設計：導航系統、機器語言
5) 便捷性設計：一鍵式、減少等待等
6) 可控性設計：易獲取、集中式操控
7) 可視化設計：信息分層
8) 適應性設計：自適應系統
9) 包容性設計：防止誤操作、過度操作等
10) 綠色環保設計：低能耗、低碳
11) 社交性設計：協同作業、虛擬社區
12) 案例：兒童早教系統設計
13)案例：網銀系統的可用性設計
14) 案例：云辦公的環保性設計。。。。。。
3、新產品概念設計、組合和篩選：
1） 新產品概念構建
2） 新產品概念變形：功能變量和形態變量
3） 沖突分析：技術沖突、物理沖突
4） 新產品概念的篩選
4、精準研發管理：項目立項和評審
1) 創新的價值和風險：微創新vs重大技術創新
2) 精準研發：如何做好項目技術規劃和評審？
3) 多項目研發和項目組合管理
4) 新產品研發生產流程管理和關口控制
5) 研發戰略目標設計
6) 研發項目績效評估指標：財務指標、非財務指標
7) 項目立項和可行性分析
8) 項目評審法則：價值*化
9) 項目評審法則：平衡
10) 項目評審法則：戰略一致性
11)產品生命周期和項目組合管理
Part8：賣點設計和品牌包裝：產品賣點、包裝和產品宣講
1、產品賣點設計和包裝：
1) FAB法則：如何將產品特征，轉化為賣點？
2) 商品命名、概念和標識
3) 功能的定義和描述
4）賣點的挖掘：痛點挖掘
5) 賣點的呈現：效率、性能和適用性
6) 賣點的呈現：愉悅性、可用性、自尊性賣點
7) 賣點的呈現：經濟性、安全性
8) 產品價值的論述：使用價值和交換價值
9) 產品競爭性論述：打擊競品
10) 基于場景的產品演示和宣講邏輯
2、品牌包裝設計
1) IP設計的要素
2) 品牌標識VI
3) 品牌口號和形象定位
4) 品牌粉碎
5) 品牌傳播的渠道和方式
6) 品牌的感知和注意：
7) 品牌的傳播和認知：
8) 線上/線下聯動推廣和品牌傳播
3、售前客戶訪談和產品宣講
客戶需求訪談的基本方法和原理
線上線下的客戶訪談流程和模式
客戶語義的表達釋義
客戶需求的挖掘和分析
目標客戶的甄別
產品的推介，宣講和表達
客戶購買偏好的攻關和對弈
售前客戶需求調研、訪談腳本設計
Part9：產品營銷和運營：新產品入市、渠道、推廣和銷售
1、新產品發布上市管理：
1) 新產品發布上市管理流程和準備材料
2) 投放時機、渠道和區域
3) 入市策略和產品策略
4) 營銷目標和運營計劃
5) 資源配置和風險管理
2、目標客戶識別和消費行為分析：
1) 目標客戶特征識別
2) 消費者購買決策過程
3) 大數據分析與購買障礙識別
4) 消費者接觸障礙分析
5) 消費者感知障礙分析
6) 消費者認知障礙分析
7) 消費者決策障礙分析
3、渠道和引流設計：
1) 渠道的類型和功能
2) 引流點設計：客戶在哪里？
4、新產品發布上市管理：
1) 新產品發布上市管理流程和準備材料
2) 投放時機、渠道和區域
3) 入市策略和產品策略
4) 營銷目標和運營計劃
5) 資源配置和風險管理
5、目標客戶識別和消費行為分析：
1) 目標客戶特征識別
2) 消費者購買決策過程
3) 大數據分析與購買障礙識別
4) 消費者接觸障礙分析
5) 消費者感知障礙分析
6) 消費者認知障礙分析
7) 消費者決策障礙分析
6、渠道和引流設計：
1) 渠道的類型和功能
2) 引流點設計：客戶在哪里？
Part10：大數據分析與經營診斷：企業經營分析、診斷和運營優化
1、大數據分析與經營診斷：
1） 產品績效分析模型：四力博弈下的產品績效分析
2） 影響產品績效的四個角色：消費者、競品、企業、市場環境
3） 大數據分析技術框架：市場價值度分析、產品競爭力分析、可營銷性分析、運營成本風險分析等
4） 第一階段：數據采集和建模
5） 第二階段：數據分析和評估
6） 第三階段：數據診斷和運營
7） 案例：電商店鋪、網約車平臺等數據分析和診斷
2、經營數據采集和經營報表設計
1) 經營報表設計主要數據結構：四大數據類
2) 產品數據類：產品品類、特征類數據
1) 營銷數據類：渠道、營銷方式、時段和位置
2) 客戶數據類：客戶需求特征、能力特征數據類
3) 行為數據類：購買行為數據
4) 基于銷售漏斗的數據報表——從客戶來訪，到客戶轉化，到客戶升級的數據報表
3、產品績效評估和診斷
1) 產品績效指標：財務指標、人氣指標、品牌認知度指標、社會評價指標、成本風險指標
2) 產品線和產品組合劃分
3) 產品績效分析模型——投入產出分析（經營成本/收益指數矩陣）
4) 產品績效分析模型——口碑/規模分析（滿意度/市場規模矩陣）
5) 產品績效分析模型——產品生命周期分析（銷量/利潤矩陣）
6) 產品價值分析——客戶轉化效果分析（人氣指數/銷量矩陣）
4、數據統計分析和可視化：常見的數據分析的方法
1） 檢查列表法
2） 凈現值和預期商業價值分析
3） 以小博大法
4） 動態評級和排序
5） 項目打分模型設計
6） 項目組合評審清單
7） 氣泡圖
8） 風險收益的氣泡圖變形
9） 戰略存儲桶
10） 自上而下和自下而上的項目評審
產品管理全體系課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/299687.html
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