《產品規劃的理論知識與思維結構》
講師(shi)：喻(yu)國慶 瀏覽次(ci)數：2571
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程大綱Syllabus
產品規劃的理論知識課程
【課程學員】營銷人員
【課程收益】）
企業的產品部產品規劃動作多以銷售端與研發端為導向，雖也能切合市場需求點，但產品部本身是缺乏理論體系的知識支撐的。本課程為產品規劃提供更有體系的理論知識，以及更全面的思維方式和方法。
【課程大綱】
第一章：課程設計框架和主要觀點
工具：波士頓矩陣
案例：華為技術商人
第二章：解決的關鍵問題
目前，國內越來越多的企業認識到了需求分析和產品規劃的重要性，但是在實際操作過程中，一句話就可以成為一個產品的需求，幾頁紙就可以說成是關系未來1至5年的產品規劃。隨意、不嚴謹、領導意志、支離破碎通常是這些企業產品規劃的代名詞。發現國內許多產品型企業在準確捕捉市場需求，傳遞客戶聲音，建立系統化的產品規劃方面存在如下主要問題：
市場與研發脫節，導致產品開發沒有體現市場驅動，只是技術人員的“閉門造車”，產品開發出來后才找市場、找客戶、找產品賣點。
關注后端銷售但缺乏前期規劃意識，導致企業重產品的推廣銷售、渠道規劃、客戶關系建立，卻忽視了前瞻性的體察市場變化、及時捕捉客戶聲音，最終陷入被市場/客戶“牽著鼻子走”。
缺乏市場意識，導致研發/技術人員關注技術甚過關心客戶與市場的想法，以為成功的產品開發就是技術好的產品。
沒有系統化的產品規劃方法，導致似乎每年初都在做產品規劃，但每年開發的產品好像都不是設想中的。
需求收集整理分析的方法不系統，導致需求分析就是郵件交流、走廊交流、日常交談、會議筆記“滿天飛”，制定規劃就是看著領“拍腦袋”。
對市場/客戶需求的理解不一致，導致各個專業領域（市場、研發、測試、客服等）對于產品應該做成什么樣“吵成一鍋粥”。
對需求分析工作不重視，認為“不畫機械圖、不設計電路、不寫編碼就等于沒有干活”，導致需求分析工作“一晃而過”，產品開發的過程卻怎么都無法結束。
產品經理和項目經理分工不明確，混為一談，導致產品全生命周期管理與產品開發項目管理混亂……
第三章：企業與學員收益
獲得理念提升
跨部門協同的產品規劃
全員需求管理的意識
結構化的分析方法
澄清概念，給力實踐
獲得產品創新管理先進的、系統的、結構化的方法。
掌握一套市場需求收集、分析，并形成產品規劃的系統流程和工具
超過10種需求收集方法
4大需求分析工具
2種系統化的需求收集、分析融合工具
目標細分市場識別方法
細分市場業務計劃書、產品線業務計劃書、產品（包）業務計劃、項目任務書內容及其聯系
項目組合決策分析
支撐組織
了解產品全生命周期過程，階段和組織保障
明確四大產品管理的團隊、職責及其相互關系，映射企業實際狀況
了解產品經理的角色定位、素質模型、能力要求及與項目經理的區別和聯系
從市場需求到產品規劃是一個系統化的信息處理和戰略決策過程，是系列分析工具的綜合運用。而不是自發的、無組織的、隨意的過程。不是老板的一句話，也不是營銷人員或技術人員的靈光乍現，更不是走廊交談、茶點間閑談。
產品全生命周期的管理需要產品經理強有力的領導，更需要團隊協同。
企業市場需求管理需要全員參與，延伸企業收集需求的觸角，及時獲取市場/客戶第一手需求信息。
市場需求是開發市場成功產品的源頭。優秀的需求分析和需求管理能夠有效降低返工頻率，提高產品質量、縮短開發周期、降低開發成本。
與其在后期的需求變更控制上下功夫，還不如花精力做好前期的需求分析。
第四章：用戶調查與分析
一、用戶調查與分析
1、用戶調查分析
2、消費者行為分析
3、行業分析
4、品牌或企業形象分析
5、消費者滿意度分析
6、營銷環境分析
7、潛在用 戶調查與分析
8、競爭對手調查與分析
二、用戶調查分類
1、調查對象
2、調查內容
3、調查的產品和服務
4、調查的形式
5、調查的關鍵點
6、收集數據
7、分析和處理數據
8、信息情報與資料
三、用戶分析
1、營銷力SWOT分析
2、品牌力SWOT分析
3、團隊力SWOT分析
案例：360周鴻祎談賣點與痛點
案例：果汁市場的細分大戰
第五章、用戶需求與產品開發
基于用戶需求的產品開發九步法
1、分析客戶痛點
2、定義目標客戶
3、設計產品賣點
4、設計解決方案
5、溝通渠道的開發
6、成本計算
7、收入分析
8、關鍵指標的考核
9、確立優勢，設立防火墻
案例：維密秀的內衣的價格？
案例：價格是普通螺絲的5倍
工具：定價的方法
工具：銷量利潤矩陣
第六章：市場機會在哪里
1、 行業大勢如何把握
2、 把握市場趨勢的思路在哪里
3、 把握市場趨勢找準切入點：
4、 對消費者偏好和市場細分的研究
5、 問題1消費者偏好及市場細分研究的思路：
6、 問題2開展“消費者使用習慣和態度調查”應注意哪些問題？
7、 對市場領導者、主要競爭者的分析和學習
8、 競品分析要從以下幾方面著手：
9、 鎖定主競爭品牌，
10、 調查主競品在產品設計上的優點，尋找他的薄弱環節。
11、 調查主競品的各級價格和通路利潤，
12、 探求本品在價格和通路利潤方面形成優勢打擊競品的可能性和切入點。
13、 調查主要競品在各渠道中的市場表現和銷量排名，了解競品的空白點，
14、 調查競品的市場精耕程度和銷售人力投入，為本品未來的銷售隊伍建設
15、 分析競品廣告訴求及投放策略，探求本品差異性訴求方向。
16、 和語言向他們做宣傳比較有效。
工具：安索夫矩陣
案例：奈雪的茶賣便利
案例：洞察—常溫酸奶
案例：宜家的體驗營銷
第七章：新產品概念如何提出
1、 新品的概念生成要幾步
2、 產品概念設計過程中要注意回避的誤區
3、 新產品開發是研發部門嗎？
4、 新產品在產品線中的位置
5、 消費者調研怎么做
6、 渠道調研怎么做
7、 新產品如何提出
8、 誤區一：新產品選型標新立異挑戰新概念
9、 誤區二：新產品選型過程對成熟產品跟風模仿，
10、 誤區三：以產品質量作為競爭核心優勢
11、 誤區四：目標市場貪大求全
案例：蘋果公司設計的三層次模型
案例：產品設計-亂用青花瓷
案例：寶馬汽車的微電影婚禮，
案例：梅賽德斯奔馳瞄準春節溫馨家庭場景
產品規劃的理論知識課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/299620.html
已開課(ke)時間Have start time
- 喻國慶
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