《產品營銷戰略管理：跨國企業營銷管理實踐》
講師：黃迪祺 瀏覽(lan)次數：2579
課程描述INTRODUCTION
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日(ri)程安排SCHEDULE
課(ke)程(cheng)大綱Syllabus
產品營銷戰略管理課程
【課程背景】
為什么我有一個很好的產品，市場就是做不起來……
您需要為您的產品設計一套營銷戰略，系統地思考：
-我的產品真的是好產品嗎？它的優勢、利益是什么？它解決客戶什么痛點？
-我的產品的目標客戶群體是怎樣的？他們有什么特征？如何找到他們？
-如何為我的產品設計一個價值定位，去吸引目標客戶群體？
-如何設計我的營銷策略組合：產品包裝、渠道、定價、推廣方式？
-如何執行和落地營銷戰略？目標、人員、費用預算、激勵、績效監控？
【課程目標】
理解營銷的本質
掌握制定產品營銷戰略的科學管理框架和流程
掌握制定產品營銷戰略的核心概念、工具、方法
通過練習，輸出給定產品的《年度營銷戰略計劃》
理論+工具+案例+練習
【課程對象】
市場營銷人員（產品經理、營銷經理、營銷總監）
銷售人員（銷售代表、銷售經理、銷售總監）
【課程大綱】
課前準備warm-up
1. 訪談5名學員：理解學員目前負責的產品行銷情況，主要工作職責，以及目前工作中的難點、困惑點
第一章 產品經理角色、產品營銷戰略管理、MR
一、產品經理的定位和角色認知：
a) mini-CEO
b) 產品經理的兩種角色
c) 產品生命周期管理
二、產品營銷戰略管理的實戰案例：
a) 歐洲醫療巨頭X產品在中國上市的案例
b) 研討：X產品為什么會成功？產品經理做了哪些工作？
三、理解營銷：營銷如求偶：營銷五部曲
a) 認識營銷的本質：*營銷管理協會對營銷的定義及解讀
b) 營銷相關的重要概念
第二章 營銷實操流程第一步：
a) 初步界定產品和市場：FABE 練習：產品分析的FABE練習
b) 洞察客戶：顧客分析技術：購買角色、決策鏈、需求分析 練習：顧客分析
c) 競品分析矩陣：SWOT、三盒子理論
d) 圍繞產品和市場假設進行市場調研，印證假設
練習：設計市場調研問卷
a) 宏觀市場環境分析：國家醫療政策
練習：行業參與者模型
第三章 制定產品營銷戰略：STP及MM
一、營銷實操流程第二步：STP
a) Segmentation市場細分：維度、刻度尺設計、細分市場描述
b) Targeting選擇/排序目標市場：細分市場評價、細分市場排序
練習：市場細分與目標市場選擇
c) Positioning定位：定位的方法、定位點的選擇原則
案例：招聘行業的STP案例
a) 練習：用QRPE模型為產品尋找有利的定位：賣點
第四章 營銷實操流程第三步：設計Marketing Mix營銷組合
a) Product產品：設計產品包
案例：解決方案，而不只是“產品”——從客戶的視角界定產品，徐工吊車整體方案
b) Place渠道：設計觸達客戶的渠道結構
案例：輝瑞偉哥的渠道調整
c) Price定價策略：定價模型、定價策略、應對價格戰
案例：某工業品的價格管理機制
d) Promotion營銷推廣：Right Customer, Right Channel, Right Message, Right Frequency
練習1：分析標的競品的營銷推廣方案
練習2：制定非銷售人員渠道的營銷推廣計劃
第五章 營銷戰略落地：I、C
一、營銷實操流程第四步：Implementation執行
引導案例：市場部精心設計的產品價值主張，為什么客戶不買單？（徐工的5高）
a) 設定和分解銷售目標Goal：銷售預測、銷售目標設定與分解
練習：設定產品銷售目標
b) 考慮營銷組織結構設計及銷售人員配置Staffing
案例：我的產品需要專職銷售團隊嗎？
c) 制定和溝通產品銷售策略Tactic：Ansoff Matrix
d) 產品營銷費用規劃與預算表Financing
練習：編制營銷預算表
第六章 營銷實操流程第五步：Control
a) 建立追蹤產品市場表現的績效儀表盤
討論：產品經理需要搜集哪些關于產品表現的數據？外部的？內部的？需要獲得哪些部門的數據支援？
b) 新產品銷售激勵設計
練習：為你的產品設計銷售激勵計劃
呈現你的產品年度營銷戰略計劃
演練：小組匯報年度營銷戰略計劃
小結
產品營銷戰略管理課程
轉載：//citymember.cn/gkk_detail/288475.html
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