国产极品粉嫩福利姬萌白酱_伊人WWW22综合色_久久精品a一国产成人免费网站_法国啄木乌AV片在线播放

營銷內容生產培訓

【課程大綱】
經典案例：“如意菜飯”內容生產 ——“營養美味” VS “三分鐘出餐”
卷煙內容研發/內容生產的四個核心問題：
——講給誰聽？ ——講什么？ ——怎么講？——記不住咋吧？
課程導入：卷煙快消品屬性的“四率”與營銷內容生產
一、卷煙營銷的四個邊際
1、四重屬性——四條邊界
2、實操邊際——四率、三不做
二、面向消費者營銷——*卷煙營銷理論
三、卷煙快消品屬性——產品全生命周期
1、案例：杰弗里 · 摩爾“鴻溝”——很多卷煙新品都消失在去約會的路上
2、產品全生命周期的四個階段上，分別要傳播什么內容？
3、基于生命周期的“新品”“暢銷品”“滯（慢）銷品”分別傳播什么內容？
四、卷煙快消品屬性的“四率”
導入：把卷煙產品放在物理空間和虛擬空間里同時激活
1、線下渠道——物理空間“觸點”
——快消品“四率”：知曉率、上柜率、動銷率、復購率
2、線上渠道——虛擬空間“觸點”
——營銷場景的“五元素”：時間、地點、人物、事件、鏈接
3、如何針對不同“觸點”研發不同的傳播內容？
五、內容生產——卷煙營銷內容研發“三步曲”
1、根據產品所處生命周期的階段
2、根據不同的場景和觸點
3、內容營銷三部曲
4、自檢標準——合定位、講人話、自帶公關（易傳播）
經典案例：福建(jian)中(zhong)煙7月28日鞍(an)山“新鋒芒(mang)”專場(chang)直播(bo)——*內容(rong)

第一模塊：內容生產—— 提升知曉率
一、卷煙銷售的渠道特點——三類“知曉”
（一）客戶經理“知曉”——品牌、品類、品規、賣點、價位、營銷策略
營銷案例：七匹狼（銀中支）上市前的內容傳播
（二）零售戶“知曉”——品牌、品類、品規、價位、賣點
營銷案例：黃鶴樓（視窗）的內容傳播
（三）煙民“知曉”——價位（性價比）、吸味（好在哪里）、趣味（懂我嗎）
營銷案例：“渦輪增壓爆珠”、“渦流凝香棒”、“渦旋濾嘴”
二、*式——營銷內容研發
（一）“成功”的消費者認知——*式新品
（二）實操——*新品路徑——用消費者頭腦中已經存在的感覺來塑造認知
1、產品角度——刺激左腦認知——用超預期的特性（品質、品規）
營銷案例：貴煙（跨越）細支、黃山（徽商新概念細支）
2、價值角度——刺激右腦認知——從8個方向傳遞價值
營銷案例：芙蓉王（王之榮耀）中支、云煙（黑金剛印象）、黃鶴樓（新視窗）
3、產品角度 價值角度——同時刺激左腦和右腦
營銷案例：黃鶴樓（峽谷系列）——在腰部價位市場獲得巨大成功
（三）兩個標準——檢驗卷煙新品的“*式內容”是否有效
三、市場聲量——立體傳播——下線、線上傳播
（一）渠道宣講——下線傳播
1、新品宣講內容的 “三個維度”——行業宏觀、企業中觀、新品微觀
2、評價渠道宣講效果的“一性二度”——TED：技術性、卷入度、可信度
3、三個實戰技巧：有效互動、高頻鏈接、說人話
品牌宣講實戰案例：忌諱——千萬不要照著產品PPT“念片子”
（二）五類營銷場景傳播——線上傳播（社交媒體）
1、時間  營銷案例：除夕、立春、元宵、二月二、驚蟄、三八——品牌傳播
2、地點  營銷案例：“豫見黃鶴樓?文化河南”、“豫見黃鶴樓?美食河南”等
3、人物   營銷案例：廣西中煙“春季返鄉人群”的場景營銷
4、事件   營銷案例：“航天概念”、“*關系”等借勢營銷系列
（三）在距離競爭品牌（品規）**近的地方——線上傳播（朋友圈激發）
1、預陳列      2、集贊有獎     3、上市前“新品傳播周”
營(ying)銷案例：2022年春節利群（尊中(zhong)支）、玉溪（境界）中(zhong)支、貴煙（生肖）

第二模塊：內容生產—— 提升上柜率
一、選點投放
（一）檔位
（二）戶數
（三）投放量 —— 市場價格
營銷案例： 卷煙營銷符合市場規律，零售戶端符合商業規律。——某中煙老總
營銷案例：“真龍·起源”推多多、鑫中支“組團”掃碼
二、陳列、出樣、上柜激勵
（一）陳列、展示、曬圖
營銷案例：黃山（新概念細支）、人民大會堂（紅中支）——節日陳列
（二）保持、評比、激勵
營銷案例：黃鶴樓陳列強化“2050工程”
三、開口推介、促銷(掃碼)激勵
（一）渠道宣講——卷煙推介技巧（開口營銷）培訓
營銷案例：安徽煙草“開口營銷大賽”暨“王冠杯雪茄推薦達人”創意大賽
（二）朋友圈激發
營銷案例：安徽中煙——端午美陳，甜潤出“粽”：中國商務用煙新伙伴
（三）掃碼激勵
營銷案例：廣西中(zhong)煙——真龍（起源）推多多掃碼(ma)推廣活動

第三模塊：內容生產—— 提升動銷率
一、卷煙客戶動銷矩陣
（一）上柜銷售一段時間后，有四種動銷情況
（二）卷煙客戶——四種動銷畫像
二、卷煙四類動銷——內容 /策略庫
（一）投放效果分析——四類動銷
1、上周的市場信息研判
2、下周的投放策略跟蹤
（二）內容打造——策略庫
1、市場價格形成期——大致第1個月
——市場特點       ——采取的市場策略
2、首投客戶狀態盤整期&首擴客戶培育期——大致第2個月
——市場特點       ——采取的市場策略
3、價格調節穩定期&二次擴面培育期——大致第3個月
——市場特點       ——采取的市場策略
營銷案例：某中支煙上市策略制定的3個階段
（三）策略復盤
1、重視和建立市場監控機制
2、如果某區域市場動銷不理想
——回看：知曉率、上柜率   ——展望：重新研發營銷內容、變更策略
營(ying)銷(xiao)案例：云煙（珍品(pin)）FY市場的(de)銷(xiao)量盤(pan)活——2019年、2020年、2021年

第四模塊：內容生產—— 提升復購率
一、粉絲（會員）運營
經典營銷案例：運用類似“信仰與宗教”的力量來塑造卷煙品牌
（一）歸屬感    典型特質：有立場、無原則——圈層、社群、粉絲
營銷舉例：公眾號粉絲活動運行—— 線上 線下 ——充分盤活“鐵粉”
（二）敘事性——為什么要講故事？——營銷故事四大“共情/共感”元素
以理服人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以情動人 舉例：“人民大會堂·16細”
以情動人  舉例：“黃鶴樓·奇景”   以欲誘人 舉例：“白沙·硬精品三代”
（三）宗教儀式——激發受眾的神圣感、愉悅感、平靜、自我意識、愛
卷煙營銷應用：打造品牌傳播的“儀式感”
（四）符號性——宗教式的符號體系激活信眾的潛意識
營銷練習：打造“某品牌/規格”卷煙的符號體系
（五）清晰的愿景——成功品牌和宗教一樣，都有明確并且強有力使命擔當
營銷練習：“腰部價位”上“感恩”——云煙細支金腰帶、黃鶴樓硬感恩中支
（六）感官吸引力——宗教式的感官吸引力——佛家“六塵”
卷煙營銷舉例：感官營銷概念模型——嗅覺、觸覺、視覺、聽覺、味覺
（七）向敵人施加壓力——宗教式“商業沖突”
營銷舉例：卷煙“品類占位”三大差異化策略——以“黃鶴樓·硬奇景”為例
（八）福音傳道——利他心——感覺被領進“排他性的并且*性的社區組織”
營銷舉例：卷煙促銷（掃碼）熱潮背后的“利他邏輯”
（九）神秘感——佛教——舍利 ——  快消品：神秘成分
營銷舉例：—— 煙支上藍色數字“2”、紅色數字“4”、煙嘴“同芯圓”
（十）高貴感——梵蒂岡：屋頂、壁畫、掛毯、家具、油畫；佛寺（泰國大皇宮）
營銷案例：快銷品（奢華香水）——Dior 香水廣告——梵蒂岡“屋頂”
營銷舉例：高檔香煙跨界整合——名車：蘭博基尼、勞斯萊斯； 名表：勞力士
——高貴感 —— 玉溪品牌（某中支）——梵蒂岡“拱形屋頂”、盧浮宮、故宮
二、實操——品牌傳播——讓品牌像病毒一樣傳播——6類病毒式傳播因子
超級營銷案例：“識別二維碼，一起點亮地圖”——芙蓉王突破200萬箱傳播
（一）社交貨幣——打造人際交往中大家都樂意談論、分享、傳播的載體
“社交貨幣”案例：節日用煙的“佩奇”熱潮、蘇大強九宮格
（二）誘因——讓人們時常想起我們的產品和品牌的“消費開關”
思考題（練習）：如何設計某規格卷煙的“消費開關”？
（三）情緒——在情緒的驅動下，人們會心甘情愿的不斷轉載與傳播
經典案例：“敬畏”——玉溪翡翠中支；“擔憂”——疫情“零接觸”
（四）公共性——取之不盡用之不竭的“公共熱點”資源
經典案例：寬窄、芙蓉王——王寶強VS馬蓉事件與品牌傳播
（五）好處——傳遞一些別人能用得上、有價值、有好處的信息
經典案例：卷煙掃碼（促銷）——芙蓉王小年夜尋找超級錦鯉
（六）故事——做營銷，就是講故事！（同前，此處不重復）
三、實操——周期性用戶、老用戶（回頭客）
（一）周期性用戶
經典案例：熱點事件“俄烏沖突”——人民大會堂·16細支盤活愛國情緒
（二）回頭客
營銷案例：集卡——福建中煙“風好正揚帆·集卡贏好禮”
雙節集福卡、集盒——#鉆石會員社區雙節主題月活動開啟啦
小   結

營銷內容生產培訓