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產品市場管理與規劃

課程背景：
產品的開發不是某一個思想火花的閃爍，也不是某一個小聰明的結果，而是一個過程，是一個真正實現商品化的全過程。——任正非《自我批判和反幼稚是公司持之以恒的方針》
企業在“產品管理”上，容易面臨的實際問題：產品開發多基于事件而少基于規劃；研發以技術為中心，超越主航道邊界進行研究，導致研發資源浪費嚴重；未有效考慮功能和性能之外的其他需求；技術和市場分離，產品開發不是圍繞市場成功進行；新產品上市成功沒有保障，導致大量研發資源浪費；產品開發的進度、質量、成本不可視，不可控，不可預測；存在個人英雄式開發情況，成功難以復制，發展受到制約；缺乏流程化平臺，知識難以共享，經驗和教訓難以傳承；研發與其他部門未有效形成合力，阻礙了開發項目的進度和質量；技術開發和產品開發未分離，質量和進度不受控；交付質量不穩定，頻發的售后服務沖擊了研發節奏、蠶食利潤。
隨著華為從IBM引入BLM商業領先模型，堅持市場驅動的產品戰略制定、戰略解碼、以及業務執行的全環節貫穿，實現公司持續產品投入的商業成功。
為匹配市(shi)場(chang)(chang)驅動(dong)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)變革，公司成立MKT產品(pin)規劃&市(shi)場(chang)(chang)營銷部(bu)門，負責市(shi)場(chang)(chang)洞察(cha)、客戶需求(qiu)管理(li)、業務(wu)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)SP/BP決策分(fen)析、產品(pin)包版本規劃、戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)解(jie)(jie)碼(ma)牽(qian)引、產品(pin)市(shi)場(chang)(chang)營銷等(deng)工作(zuo)，輔(fu)助業務(wu)線主(zhu)官進行業務(wu)戰(zhan)(zhan)略(lve)(lve)決策和跨組織執行落地任務(wu)分(fen)解(jie)(jie)，對業務(wu)經營的商業成功起到至關重要的作(zuo)用。

課程收益：
● 掌握BLM商業領先模型，系統性掌握產品商業成功，從戰略到執行的整體思維和要素
● 掌握業務戰略管理模塊中市場洞察五看思路、方法和工具
● 掌握基(ji)于細(xi)分(fen)市(shi)場(chang)的數據精細(xi)分(fen)析(xi)、篩選和優(you)化組(zu)合(he)與業務市(shi)場(chang)決策(ce)分(fen)析(xi)方法和工具

課程對象：企業高管、產品線(xian)總經理(li)、產品規劃經理(li)、市(shi)場營銷經理(li)等

課程大綱
第一講：企業業務商業運作模式總述
1、商業領先為目標的戰略管理——高層 將帥之謀
1）BLM模型——為什么不是商業成功模型？ 
2）軍隊打仗的驅動企業商業活動的兩種力量？
3）軍隊打勝仗的要素——統帥智勇、上下齊心、當其時、用其利，后而得其果
2、戰略管理組織和流程體系
1）以商業成功為核心，戰略和規劃組織在公司體系定位
2）組織結構圖和重要角色職責
3）“產品研發”與“技術開發”分離
4）戰略分析的核心點：兩個差距，業績差距與機會差距
5）IPD戰略活動納入市場管理（MM）流程體系
討論：
1）IPD是研發管理流程，為什么其核心是市場管理，而不是開發管理呢？
2）對于我們這樣的產品型公司，產品經理的使命到底是什么？
3）從研發(fa)服務轉型到產品經理崗位的幾個(ge)誤區(qu)

第二講：市場洞察——客觀信息是一切判斷的前提
1、如何對市場深入理解——市場洞察
1）市場評估的目的——市場是獵場
2）市場洞察五維環視——洞察與縝密的修煉
3）機會識別的重點
4）能力識別的重點
討論：華為真的在做車嗎？從機會和能力學習華為的判斷邏輯！ 
2、如何看環境
1）環境分析的關鍵要素
2）環境分析的關鍵問題
3）關鍵機會和威脅模板
案例：當年斯諾登事件，華為所看到的市場機會！
分享：環境對安全產業的影響？請同學們分享案例！
3、如何看市場
1）市場分析的關鍵要素
2）市場分析的關鍵問題
3）生態鏈分析的重要性
案例：新市場，沒經驗情況下，抉擇的哲學——華為企業通信市場起步的故事
4、如何看客戶
1）客戶需求分析的關鍵要素
2）客戶需求收集的來源
3）客戶需求分析5步法
4）抓住客戶關鍵要求/需求
案例：華為實現4G海外突破，源于一個客戶要求
5、如何看對手和自己
1）波利5力模型
2）競爭分析的關鍵要素
3）競爭分析的關鍵問題
4）不同定位的競爭策略
6、市場評估分析
1）優劣勢對比分析
案例：華為在運營商市場以弱對強時期，依靠什么取得訂單？
2）SWOT綜合分析——針對機會和威脅，揚長避短出應對策略
案例：視頻會議SWOT分析
3）市場(chang)地圖分(fen)析——從生態鏈(lian)視角制定我(wo)們的目標市場(chang)和可(ke)達(da)路徑(jing)

第三講：細分市場分析——精準打擊、差異化競爭、克敵制勝的基礎
1、細分市場概念和過程
1）細分市場的定義
2）為什么要細分市場
3）細分市場是為找利潤區，差異化滿足客戶需求以獲取競爭優勢
4）細分市場的六個操作步驟
討論：雷軍最近叫板華為手機（視頻），小米提出的細分市場和差異優勢是什么？
2、細分市場中的商業思維
1）市場分類的維度劃分
2）市場細分的商業思維
針對差異需求提出購買價值點：價值點的卓越追求往往就是競爭力和控制點
討論：后阿里時代，中國電商市場還有的做嗎？請舉例！
案例：IBM企業云市場細分思維
討論：中國企業云市場之阿里城市大腦與華為行業云，切分市場的異同
3、組合分析概念和過程
1）為什么要做“組合分析”
2）什么是“組合分析”
3）細分市場的價值評估的常用方法 SPAN、$APPEALS、技術生命周期 
4、財經組合分析
1）FAN財務分析介紹
2）SPAN與FAN組合分析
3）ANSOFF矩陣分析模型介紹
4）ANSOFF中尋找彌補差距的可選方案
分享(xiang)：華為的“釘子”戰(zhan)略，穩健(jian)！滲透！

第四講：業務計劃制定——立體戰爭、多兵種協同、制定作戰方案
1、業務設計
1）業務設計評估模型
2）業務四問
3）控制點有哪些方面？
4）分層級的控制點
案例：某視訊產品的業務設計
討論：四問是一種磨礪，是練級的不二法門！請老法師分享一二體會！
2、業務計劃制定
1）業務計劃概念和過程
2）業務計劃活動內容
1）關鍵一：細分市場客戶價值定位
2）關鍵二：滿足客戶需要的3種根本戰略選擇
3）關鍵三：明確各要素的具體行動：產品包、銷售渠道、履行、定價、服務、營銷
3）業務計劃一般策略
3、可執行計劃評估與制定
1）為什么做執行計劃評估
2）三大維度綜合評分
1）市場吸引力
2）競爭地位
3）財務
3）明確項目間依賴關系，各研發項目有序開展
4）商業價值(zhi)決定話語權(quan)

產品市場管理與規劃