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課程大綱：
課程主題1：新產品品牌規劃與優勢提煉
一.新產品上市的根基與流程
1.新產品上市的背景
2.新產品上市的構想與流程
3.常規新產品上市失敗的原因
4.新產品類型：
1）完全創新的新產品
2）公司新增產品線
3）現行產品的增補品
4）現行產品的改進品
5）老產品的重新定位
二.工業新產品的市場調研分析
1.市場調研的價值與目標
2.市場調研的流程與步驟
3.內部訪談的流程與目的
4.外部訪談的對象及方法
5.探索性調研與結論性調研
6.市場調研的主要形式與方法
7.市場調研的數據分析方法
三 .新產品優勢提煉與定位分析
1.市場環境及市場格局分析
2.競爭者優勢定位及市場布局分析
3.客戶需求與傾向度分析
4.公司新產品優勢分析
5.市場趨勢及行業未來趨勢分析
6.定位的五種策略方法：
1)卡位領導者定位策略
2)挑戰者定位策略
3)進攻者定位策略
4)防御型定位策略
5)藍海概念定位策略
四.市場細分與營銷戰略
1.競爭地圖：明確市場競爭地位
2.市場細分的4種主要變量
3.市場導向的戰略規劃制定要點
4.企業在市場中4種角色與應對策略
五.產品線與生命周期管理
1.產品和產品線的概念
2.產品需求與產品創新
3.客戶需求的冰山原理
4.產品的差異化賣點提煉-FABE
5.產品生命周期管理工具
6.不同產品生命周期的營銷組合決策
7.基于客戶個性化需求的產品解決方案
六.新產品上市的階段
1.上市可行性分析的8大重點
2.新產品上市的9大步驟
3.上市執行的3線作戰
4.新產品三線管理模型
5.新產品開發的5步驟
6.目標市場的步驟與方法
7.新產品七步概念開發法
8.新產上市的三個階段
七.差異化營銷與產品策略
1.差異化營銷的5種方法
2.產品差異化的6種表現
3.產品的5個層次
4.品牌
a)產品形成品牌的過程
b)品牌識別策劃模型
c)品牌關系圖譜
5.售后服務的5個決勝點
八.價格與渠道策略
1.產品定價流程圖
2.經銷商促銷策略
3.通路組合戰略
4.影響渠道結構選擇的主要因素
5.銷售政策原則
6.如何鋪墊好推廣之前所有前期規劃
九.新產品上市前的系統規劃
1.新產品上市前的營銷預算
2.上市過程的監控與策略
3.上市過程中的市場數據分析
4.上市進度的管理-甘特圖工具
課程主題2：新產品的市場規劃與推廣傳播策略
一.新產品項目策劃的八步流程
1.市場調研與行業前景：
2.新市場機會分析與競爭優勢塑造
3.市場細分與定位
4.目標客戶群選擇
5.企業組織架構中的資源配對
6.績效考核與管理
7.工業品市場推廣的“九陰真經”
8.執行方案與成本控制
案例討論：工業新產品市場營銷的“推”與“拉”
二. 銷售人員來分析用戶購買的心理需求
1.用戶購買行為模式
2.影響用戶購買行為的主要因素
3.參與購買決策的角色
4.用戶購買行為類型
5.用戶購買決策階段
6.中國用戶購買行為的主要特征
7.案例討論：客戶的客戶是營銷發展的新模式
三. 銷售促進的四個操作步驟
第一步——內部認同、必須賣
新品上市的員工動員步驟
內部達成一致“新品必須賣”的步驟和“話術”
建立銷售目標及個人績效
第二步—— 明確方向，告訴大家怎么賣
樣板建立.模式推廣的步驟和注意事項
新品一開始不好賣，但是利潤比較高
利用甘特圖追蹤新品上市過程中工作步驟
新產品銷售行動清單和自我檢點表的應用
范例：IBM新品掌控甘特圖
第三步——項目管理與過程監控
項目管理有效執行的天龍八部
銷售報表的改良?隨時關注品相結構.隨時關注即時銷量
實時監控的效果：身在千里之外.法眼無處不在，隨時發現各地新產品的業績隱患
新品上市階段過程指標（如：客戶認知度）如何追蹤
項目管理有效建立的四項原則
第四步——業績考核
考核主導思想：引導員工的注意力
常規考核方法：量化考核.單項處罰.銷售*獎勵
密宗方法 產品系數.月度評估
案例：銷售人員績效考核的指標
四.市場拓展的六個突破
1.開發新市場與挖掘老客戶市場
寄樣冊.搜集信息
新品推介會
建立當地客戶分類目錄
尋找特殊關系的人或組織
老客戶后續進一步改進
2.尋找產品新買點與研究客戶的需求
研究客戶點：主力客戶.目前狀態.能否成交
尋找切入點：產品優勢.價值何在.付出精力
基礎在客戶資料全，核心在于客戶研究細
3.溝通與拜訪客戶，促進新產品推廣
擬定目標：銷售的目標.營銷管理的目標
計劃行動：利益點.方案.資料.應對
最后準備：態度、工具
4.建立客戶檔案與層次管理
客戶分類： 大客戶與小客戶的標準與工作對接
漏斗升級：動態循環保證業績.市場增長
層次管理：目標整體的有效達成
5.成交促進與項目整體規劃
整體策劃的推進
關鍵點的尋找切入
團隊的整體配合
6.延伸.深度推廣
事實案例：包裝榜樣影響
深度挖掘：垂直與縱向
客戶關系的提升與忠誠度建立
衡量忠誠度的五個指標
案例分析：以前成功與失敗的總結
五.新產品的整合營銷傳播策略
1.客戶接觸產品和品牌的渠道
2.工業品市場推廣的七個原則
3.市場推廣的原點：品牌定位與利益訴求
4.新產品發布會與技術交流會
5.品牌內刊與文化營銷
6.研討會與技術培訓
7.競賽與論文推廣
8.體育營銷
10.公共關系與事件營銷
11.網絡營銷與口碑營銷
12.社會化媒體營銷與內容營銷
13.產品展示與演示技巧
14.營銷推廣的費用預算
六. 銷售網絡開發與管理
認識渠道
渠道的8項功能
分銷渠道的業務流成
分銷渠道決策與設計
渠道成員選擇
尋找渠道成員的4種途徑
評價與確定渠道成員的2種方法
建設渠道的4個要點
如何建立分銷渠道
3方面確認渠道需求
確定分銷模式
5種典型分銷模式
3種主要渠道模式的比較
甄選批發商9個指標
管理.協助批發商開展工作的7個要點
渠道管理的10個誤區
渠道銷售人員業績評估的9項指標
七. 營銷計劃與管理
1.管理銷售隊伍
銷售隊伍的設計要求5方面的決策
銷售隊伍管理的5個步驟
銷售訓練的7個步驟
2.營銷管理
營銷管理的4種職能
執行營銷計劃需要的3種技能
監督和控(kong)制(zhi)營銷活動的4個控(kong)制(zhi)點(dian)和18個指標