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廣告開發管理

課程大綱：
第一部分：寶潔——廣告實踐中的問題
問題的來源
解決的方法
—建立量化的方法
—調整組織結構
—控制廣告制作的關鍵步驟……
寶潔廣告研究方法的效果
第二部分：廣告的技術管理
-廣告的開發與管理
-廣告開發的原則和管控的關鍵步驟
-廣告策略中目標的量化方法和案例研究
—1999年度聯合餅干上海的市場目標
—原野牌潔廁精97年市場目標
-廣告計劃的制定
—市場數據背景分析
—廣告計劃的基本內容
—總體費用分類預算：PAY - OUT 表
—監控方案和監控表
-寶潔四步量化管控模式
-第一步：概念開發
—七步概念開發法
—消費行為與產品概念
—獨特賣點、可量化的動機與產品概念
—概念樹
-實戰演練：概念樹設計
-第二步：腳本制作與測試
—從概念到創意
—故事板
—OAT廣告腳本測試
-第三步：媒體計劃的評估與管理
—媒體計劃過程：尋找費用與實現市場目標間佳平衡點
—媒體計劃目標的描述方法 
—媒體計劃制定案例研究：美贊成嬰兒食品
—投放的監測與計劃的調整
—樣板媒體計劃
-操作中的問題和案例討論
—媒體組合是*的嗎？
—單一媒體的投放頻率如何確定？
—如果費用與投放計劃不平衡？
—媒體的費用分配如何確定？
—如何使用促銷配合媒體投放？
—如果投放目標未達到？
-第四步：后期跟蹤、數據收集與調整
—（該模型中）廣告效果研究的內容
— 廣告效果的評價的量化辦法
— 廣告對品牌的貢獻評價：廣告對品牌指數的貢獻·廣告與品牌的聯接度
— 廣告片的評價：獨特性·可信性·勸服力·概念傳遞度
— 媒體投放的效果評價：廣告的達到率·媒體習慣
第三部分：企業廣告的組織管理
-國際通用的四種組織結構和運作流程
—品牌縱向管理結構
—功能橫向管理結構
—MARCOM式
—中心傳播式
-廣告部門組織結構與人員要求
-參考資料----選擇廣告代理商的十個步驟
—建立代理商評價表
—詳細評價表考察
—費用與服務---價值評價
—5 分制的評價表
第四部分：如何結合實際應用模型
-量化管理，以消費者為一切的導向是一種文化
-模型應用的前提
—隊伍建設，以及決策系統、組織結構的建立
—建立企業自身的廣告數據庫
—系統總結每一個市場操作的經驗，并良好記錄
—注意分析自身產品的特點
第(di)五(wu)部分：問題與(yu)討論(lun)

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