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產品戰略規劃 培訓

【課程背景】
產品戰略規劃對于企業的生存與發展至關重要，它將企業的整體經營戰略與產品開發決策緊密的聯系在一起。企業的產品規劃既受之于市場的影響，也與企業的自身能力與資源配置有關。
如何通過戰略規劃，在激烈的市場競爭中，發現潛在的市場機會？
如何挖掘不同客戶的需求，找到產品的突破口，打造差異化的產品？
如何量化與傳遞產品給客戶帶來的價值和收益，將產品價值予以變現？ 
如何制定多元化的市場營銷策略和定價策略， *化企業的利潤？
這(zhe)一系(xi)列挑(tiao)戰(zhan)既(ji)是(shi)(shi)每(mei)一家企(qi)業(ye)管理者所關(guan)心的(de)(de)(de)共(gong)同話(hua)題，也(ye)是(shi)(shi)本課程(cheng)所要(yao)解(jie)決的(de)(de)(de)核(he)心問題。區別于傳(chuan)統的(de)(de)(de)產品(pin)開發類課程(cheng)，本課程(cheng)從客(ke)戶(hu)角(jiao)度(du)出(chu)(chu)發，圍(wei)繞產品(pin)的(de)(de)(de)價(jia)值變現(xian)來設計(ji)整個(ge)產品(pin)的(de)(de)(de)開發流程(cheng)。在(zai)確立市(shi)場(chang)(chang)定位(wei)與(yu)(yu)目標客(ke)戶(hu)后，從價(jia)值變現(xian)的(de)(de)(de)角(jiao)度(du)挖掘客(ke)戶(hu)的(de)(de)(de)需(xu)求(qiu)(qiu)與(yu)(yu)痛點，并篩(shai)選出(chu)(chu)對(dui)客(ke)戶(hu)滿意度(du)影響較高的(de)(de)(de)那些需(xu)求(qiu)(qiu)，通(tong)過價(jia)值分析與(yu)(yu)量化的(de)(de)(de)模型，將產品(pin)給客(ke)戶(hu)帶來的(de)(de)(de)收益(yi)與(yu)(yu)價(jia)值體(ti)現(xian)在(zai)最(zui)終的(de)(de)(de)產品(pin)定價(jia)上。并配合各種(zhong)營銷(xiao)策(ce)略與(yu)(yu)促銷(xiao)工具的(de)(de)(de)使用，提升產品(pin)的(de)(de)(de)銷(xiao)量與(yu)(yu)市(shi)場(chang)(chang)占有率(lv)。與(yu)(yu)此同時，構建企(qi)業(ye)的(de)(de)(de)核(he)心競爭(zheng)優(you)勢，應對(dui)對(dui)手發起的(de)(de)(de)價(jia)格戰(zhan)，使企(qi)業(ye)在(zai)激烈的(de)(de)(de)市(shi)場(chang)(chang)競爭(zheng)中，立于不敗之地。

【課程收益】
了解產品戰略規劃的層次與目標設定，掌握產品規劃實施的5步走策略
了解市場細分的目的與價值，掌握市場細分的4種方法與產品的6大定位
掌握從宏觀市場到產品線的MICP分析工具，并能精準測算市場的規模
辨別客戶的真偽需求，能從7個維度挖掘客戶的需求，并按不同重要度加以排序
掌握正確的成本評估與測算方法，基于不同生命周期特點和產品價值去制定價格
靈活運用不同的產品營銷組合、價格營銷策略與促銷工具去提升產品的市場份額
 認清價格(ge)戰(zhan)的(de)本質，通過構建企業的(de)競爭優勢，靈活(huo)應(ying)對對手發起的(de)價格(ge)挑戰(zhan)

【課程特色】
課堂培訓：注重實戰，讓學員帶著問題來，現場就地解決，并帶著工具、模型和方法論走
案例豐富：結合大量的商業案例，將晦澀的理論變的通俗易懂和趣味化，加深學員理解
課后輔導(dao)(dao)：對于(yu)需(xu)大量數據分析和較為(wei)復雜的企業問題，可(ke)以(yi)深入企業，開展專題輔導(dao)(dao)

【課程對象】
企(qi)業的產品(pin)企(qi)劃部、技術研發部、市(shi)場營銷(xiao)部等，負責或(huo)從事產品(pin)開發與(yu)設計、產品(pin)拓展與(yu)營銷(xiao)規劃的中(zhong)高層管理者及其相關人員。

【課程大綱】
1、企業在研發產品時都有哪些誤區？
應該如何定義一個“產品”
如何辨別客戶的“真偽”需求
兩種截然不同的研發模式
產品導向
客戶導向
四種失敗的產品創新變現
價格真的決定了一切嗎？
產品如何才能做到量利齊升？
案例：谷歌眼鏡兩次不同的市場定位
諾基亞與任天堂的世紀之戰
法雷奧助力大眾車型的成功
柯達公司(si)跌下神壇的原因

2、企業為何需要產品戰略規劃？
產品規劃面臨的機遇與挑戰
案例：瀘州老窖、福臨門、六神等品牌產品規劃失敗案例
Quibi與字節跳動的PK戰
產品戰略規劃的目標制定
銷售導向
利潤導向
競爭導向
產品戰略規劃的4個層次
產品戰略愿景
產品平臺戰略
產品線戰略
產品開發戰略
產品戰略規劃的5步走
市場細分與定位
需求挖掘與排序
價值量化與定價
開發路徑與規劃
營銷手段與推廣

3、為什么市場細分與產品定位如此重要？ 
市場細分的目的與價值
案例：寶潔與聯合利華的市場細分和產品定位
市場細分需要具備哪些條件？
需求程度的不同
價格敏感性不同
串貨風險的規避
競爭壁壘的構建
細分成本的管控
不能招致客戶反感
案例：化工巨頭陶氏化學是如何做市場區隔的？
市場細分都有哪些可用維度？
To C類產品：地理因素、人口特征、心理因素、行為因素
To B類產品：客戶維度、產品維度、交易維度
案例：美的空調是如何做市場細分的
世界第一的軸承品牌是如何做市場細分的
市場細分的4種方法
單一變量法
綜合因素細分法
系列因素細分法
大數據聚類分析法
案例：服裝鞋帽類產品是如何進行市場細分的？
課堂演練：基于客戶的目標市場，進行市場細分工具的演練
產品定位的6大策略
占先定位策略
比附定位策略
填補空隙策略
集中定位策略
差異定位策略
重新定位策略
案例：蒙牛如何借力伊利而一飛沖天
福耀玻璃的市場集中策略
貝因美奶粉的市場差異化戰略
如何做產品定位的6個步驟
服務什么行業？
目標客戶是誰？
解決什么問題？
帶來什么價值？
與對手有何差異？
如何與用戶建立連接？
案例：鏈軌節密封件是如何進行產品定位的？
一個實用的產品定位工具
案例(li)演練：結(jie)合企業產(chan)品(pin)特(te)點，運用(yong)$APPEALS 模型進行產(chan)品(pin)定位分析(xi)。

4、如何進行市場分析與規模測算？ 
市場分析的目的及其注意點
MICP工具的特點及運用
宏觀市場分析
行業市場分析
企業自身分析
產品線分析
案例：共享單車品牌--摩拜的成功之道
案例演練：結合學員自己的產品，運用MICP工具進行市場分析
潛在市場規模評估與測算
課堂演練：汽車后市場，輪胎年度消費量的測算

5、客戶到底需要什么樣的產品？
客戶需求的2種類型
隱性需求：“七宗罪”-暴怒、懶惰、色欲、貪婪、暴食、虛榮、恐懼
顯性需求：TO C客戶 -生理、安全、效率、社交、尊重、自我實現
TO B客戶 -設計與功能、生產與制造、品牌與質量、運輸與庫存、財務與資金、價格與利潤、風險與安全
案例：電影“七宗罪”所體現的人性需求
同樣的“橙子”，不一樣的價格
如何挖掘客戶的需求？
*的九格探尋法
關鍵質量要素法（CTQ法）
案例：大夫是如何看病的？
如何定義“好的”服務？
客戶需求分析都有哪些維度？
因素分析法
對比分析法
抽樣調查法
權威預言法
歸納演繹法
正反推演法
數據分析法
如何評判需求重要性與優先級？
優序圖法
層次分析法
利益相關分析
KA*模型法
案例：蘋果公司是如何開發新一代手機的？
課堂(tang)演練：基于客戶產品特征(zheng)，KA*模型的工具演練

6、產品應如何定價從而價值變現？ 
如何識別4組不同類型的成本
固定成本&變動成本
增量成本&非增量成本
可避免成本&沉沒成本
平均成本&單位成本
案例與演練：這個訂單工廠是否應該接單？
如何正確的進行成本核算？
案例：演唱會如何排期才最劃算？
成本加成定價法的利與弊
產品不同生命周期的定價策略
產品導入期定價策略
產品成長期定價策略
產品成熟期定價策略
產品衰退期定價策略
案例：三大手機運營商為爭奪3G用戶二展開的PK
中國工程機械市場是如何由勝到衰
IBM不同階段營銷策略的調整
世界三大輪胎制造商的營銷布局
如何*量化產品的價值？
什么是價值導向定價法
如何挖掘和定義產品的價值
價值主張的ADAMF設計模型
價值主張方案的呈現(xian)技(ji)巧

7、如何制定產品的營銷策略？ 
6種與客戶建立連接的方法
產品組合的營銷策略
替代品營銷策略
互補品營銷策略
案例：羅萊家紡枕芯與枕套的營銷策略
大眾的SUV與轎車的營銷策略
附屬品營銷策略
案例：利樂包裝為何會免費送生產線？
HP打印機的附屬品營銷策略
捆綁營銷策略
案例：Parker扣壓機的營銷案例
S*軸承的營銷案例
產品線組合策略
案例：同樣是雜志訂閱，第一財經與金融時報的策略為何有所不同？
價格營銷策略的運用（可依據客戶行業與產品特點進行側重點調整）
參考價格效應
對比困難效應
轉換成本效應
價格—質量效應
支出效應
價格比例效應
最終利益效應 
分擔成本效應
公平效應
框架效應
促銷組合策略的利與弊
直接促銷
優惠卷
銷售返利
免費試用
批發優惠
案例：華為電話交換機是如何實施 “農村包圍城市”的營銷策略？
批發零售業巨頭麥德(de)龍(long)的促(cu)銷策略

8、如何構建產品優勢以應市場競爭？
價格戰的本質與結果
3步法分析競爭對手
辨別競爭對手
評估競爭對手
選定競爭對手
價格競爭分析流程圖
案例演練：結合學員實際案例，演練如何應對價格戰
如何構建企業的競爭優勢
企業競爭力的的來源
競爭策略的手段選擇
企業競爭優勢的的構建
案例：拼多多為什么能這么便宜？
豐田“精益”生產背后的真實目的
加油站里為什么都有便利店？
價格戰(zhan)的發起時機與(yu)考(kao)慮(lv)因素

9、課程總結 

產品戰略規劃 培訓