《新媒體內容引流與私域用戶運營》
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課程描述INTRODUCTION
新媒體引流
培訓講師：
課程價格：
培訓天數：日程安排SCHEDULE
課程(cheng)大綱Syllabus
新媒體引流
【課程背景】
“公域引流，私域運營”。依托新媒體的內容引流至私域，經過精細化私域運營完成用戶價值挖掘和價值增值。是目前營銷數字化在2C領域比較成熟的運營體系。其核心難點在于：定位與目標用戶的洞察，內容創意創作和內容分發，以及私域運營基于“用戶生命周期”管理的精細化運營。
本節課，重點破解在2C私域運營體系下的核心難點，幫助學員掌握2C私域運營的核心技巧。
【課程收獲】
－理解“用戶為中心”的核心理念，深刻理解品牌定位與人群畫像、消費心理與用戶洞察的深刻意義及掌握通過數據分析獲取相應的數據的方法。
－了解當前國內主流新媒體平臺的內容創作要求和內容分發邏輯，掌握通過新媒體引流私域的核心技巧。
－掌握基于“用戶生命周期”運營的主流方法：社群等級制運營、數字化精細化運營的方式和其本源的底層邏輯
【課程對象】相應成員
【課程內容】
第一章 新媒體2C運營思維
1、混域經濟=公域引流+私域運營
2、用戶洞察+數字化決策
3、標桿學習與創新設計
4、數字化工具與SOP 深刻理解新媒體運營的四大核心思維
第二章 爆款產品設計
1、消費主權回歸
（1）主權回歸
（2）消費洞察
（3）人群消費行為心理
2、應用場景
（1）業務場景的構建
（2）業務場景的改造
（3）業務場景數字化
3、產品設計
（1）產品設計流程
（2）用戶畫像與消費心理
（3）需求場景分析
（4）產品MVP：低成本試錯
（5）方案出錯和問題拆解
（6）架構設計與交互應用
【案例】騰訊微信產品設計舉例 完成產品設計
第三章 新媒體2C運作模型
1、2C下的“公域+私域”混域運營
（1）公域流量及分類
（2）私域流量池的構建
（3）百川東到海，從公域引流私域的邏輯
（4）私域運營 【案例】阿那亞文化的私域運營
2、2B/b2C的渠道賦能運營
（1）B(S）2b2C渠道模型
（2）渠道商的招募與管理
（3）渠道商賦能
（4）C端共享與供應鏈優化
【案例】寶島眼鏡5年8000+全員MCN化
3、全渠道解決方案的數字化平臺建設
（1）ERP，破解全渠道庫存通、訂單通
（2）營銷Saas，破解全渠道價格統一
（3）客戶Saas，破解客戶統一管理運營
【案例】有贊、微盟、企業微信 繪制基于公司新媒體運營的混域模型圖（含流量來源、轉化路徑和客戶管理路線）
第四章 市場洞察與目標用戶
1、中國消費群體消費特征分析
（1）人群分層
（2）Z世代、新中產、銀發族、小鎮青年、寶媽等人群的消費特征分析
（3）不同群體對互聯網內容類產品的需求分析
2、數字化驅動業務戰略升級
（1）數字經濟
（2）數字化時代的業務戰略調整
（3）再定位與用戶洞察
（4）渠道、營銷與用戶運營
3、用戶主權與*體驗設計
（1）用戶主權回歸
（2）用戶從購買產品到購買體驗轉移
（3）服務與體驗的區別
（4）**體驗設計
1、通過數字化分析我們當前的用戶畫像和全景數據報告
2、在混域模型圖基礎上繪制用戶的從產品-渠道-營銷-服務的全“旅程”地圖
第五章 新媒體平臺
1、新媒體
（1）新媒體的特征
（2）新媒體時代用戶的痛點
（3）新媒體內容特點的演變
（4）新媒體內容的走向
2、新媒體平臺
（1）新媒體未來的三大定位
（2）新媒體平臺分類及定位
（3）未來新媒體平臺運營的出發點
【數據】微信、字節跳動、百度三家對比
繪制當前我司適合的新媒體平臺引流圖，并注明引流至私域的路徑和方法。
第六章 新媒體內容創作與分發
1、內容創作者
（1）OGC,UGC,PGC
（2）新媒體平臺、PGC和用戶的關系
（3）一個合格的PGC
2、PGC的打造
（1）PGC打造的流程
（2）IP定位與人物設定
（3）IP強化
【案例】格力與董明珠
3、內容創作
（1）內容規劃與策劃：品牌造勢、場景種草、營銷拔草和私域護草
（2）品牌型內容的規劃策劃
（3）品牌勢能構建與造勢
（4）場景種草-信息性種草、知識性種草、方案型種草和智慧型種草
（5）營銷拔草-選品技巧、賣點提煉、活動策劃、排隊效應
（6）私域護草-奢侈品思維、特權、*體驗、娛樂化呈現
【案例】李丹陽和年糕媽媽
4、內容呈現
（1）圖文創作適用場景及創作技巧：品牌型、產品型、活動型、會員服務型
（2）超級海報：品牌型、活動型、營銷裂變海報、產品型
（3）H5互動游戲：品牌宣傳、瘋狂轉發的H5海報設計技巧
（4）爆款短視頻：爆款定義與平臺、爆款破拆、爆款分發
（5）直播帶貨：私域裂變專場直播和平臺直播
【案例】特斯拉、洽洽、歷奇、大悅城、幸福西餅
5、內容分發
（1）內容創作、分發、引流、私域運營模型圖
（2）基于搜索的內容分發技巧
（3）基于社交分享的內容分發技巧
（4）基于算法推薦的內容分發技巧
（5）基于定向推廣的內容分發技巧
1、完成自己的IP設定
2、完成一場活動策劃
3、完成超級海報、公眾號推文、活動預熱短視頻、H5的創作初稿
4、制定內容的分發計劃
第七章 爆款內容破拆技巧
1、案例搜集
（1）搜索的方法（算法、搜索、平臺等）
（2）數量：30個同行+10個相關+3個頭部
（3）素材庫（錄屏、下載和保存）
2、案例破拆
（1）內容要素組件
（2）內容創作分發流程
（3）繪制流程要素破拆表
（4）數據統計
（5）得到爆款內容的標準
3、要素組合
（1）繪制自己的內容創作分發流程
（2）完善自己內容創作分發的標準
（3）形成自己的內容模板和SOP
4、形成標準
（1）單個爆款內容的標準
（2）月度數據統計
（3）形成自己的月度內容創作計劃
1、搜集5個行業案例，按照破拆方法，完成自己爆款內容的標準。（內容包括：海報、推文、短視頻、直播）
第八章 公司自媒體賬號矩陣計劃 （將優秀復制）
1、品牌+IP+全員的賬號矩陣體系
（1）矩陣賬號的意義
（2）IP為何存在
（3）全員為何而動
（4）品牌IP與全員的關系模型
【案例】蘇寧易購IP矩陣體系
2、內部IP的孵化
（1）品牌個人雙IP體系
（2）IP自媒體平臺布局
（3）IP自媒體內容生產與分發
（4）IP流量池構建
【案例】辣媽學院雙IP運營體系
3、公眾號社群分銷的賦能體系
（1）公眾號流量
（2）分銷體系（全員分銷）
（3）全員賦能
【案例】紅蜻蜓全員直播+分銷模型
4、品牌直播MCN計劃
（1）MCN
（2）主播孵化計劃
（3）基于微信視頻號的直播分銷方案
【案例】寶島眼鏡5年8000+員工MCN化
構建企業的MCN計劃模型
第九章 用戶運營（以用戶為中心的運營）
一、客戶生命周期管理
1、什么是客戶的生命周期管理
2、客戶生命周期的階段性劃分
3、階段性客戶需求洞察
4、產品服務與需求的匹配
5、客戶分群與精準運營
二、客戶價值（ARPU），構建客戶的成長路徑
1、成長路徑設計
2、ARPU值，衡量客戶價值的核心指標
3、會員體系，客戶忠誠度管理指標
4、任務，會員成長的里程碑
5、積分，完成任務的數據化提現
三、轉化率，用會員權益拉升會員的成交轉化率
1、客戶消費心理淺析
2、特權在客戶消費心理中的地位及價值
3、會員等級與權益設計
4、會員權益的行使
四、復購率，用任務和積分構建會員的終身成長體系
1、客戶復購的核心要素解析
2、任務制定與消費周期之間的關系
3、任務設定中的人性思考
4、任務與積分的對照關系
五、轉介率，用游戲化娛樂化思維建立客戶的分享機制
1、老帶新的本質心理學思考
2、任務娛樂化設計
3、分享點設計
4、利用自媒體放大分享價值
【案例】中億孕嬰的客戶生命周期管理
1、繪制客戶的生命周期圖
2、設計會員成長模型和任務、積分體系
3、設計會員的權益體系
4、設計會員的分享點
六、打造*用戶體驗，增強用戶粘性
一、服務與體驗的差異
1、服務與體驗的定義
2、服務包括的內容
3、體驗的深層含義
二、打造*體驗的四大時刻
1、欣喜時刻
2、榮譽時刻
3、認知時刻
4、歸屬時刻
三、娛樂化體驗，拉升用戶的參與度
1、什么是娛樂化
2、娛樂化設計
3、娛樂化在分享中的應用
四、媒體化過程，在體驗中把分享無限放大
1、信息裂變的途徑
2、自媒體在分享中的應用
3、分享中的自媒體內容創作與分享機制
【案例】歷奇營地在打造用戶*體驗中的設計參考
1、設計用戶的四個*體驗時刻
2、設計用戶在自己自媒體分享的場景和分享機制
第十章 數字化精細化運營
一、未消費人群和已消費人群的精細化運營策略
1、未消費人群的界定
2、未消費人群標簽分析與需求洞察
3、活動策劃與落地執行
4、精準定向SOP
5、已消費人群的分層運營技巧
二、待激活人群的精細化運營策略
1、待激活人群的界定
2、利用RFM模型，分層管理待激活人群
3、定向活動策劃及活動推送
4、帶激活人群常用的營銷活動方式
三、高價值人群的精細化運營策略
1、高價值人群的界定
2、利用會員等級做特權
3、會員場景活動設計
4、會員分級及定向服務推送
四、自定義人群的精細化運營策略
1、自定義人群的場景
2、利用數字化系統篩選人群
3、基于自定義人群做活動定向
4、活動策劃及推送
【案例】王府井百貨的客戶精細化運營
使用數字化系統完成特定用戶的精準運營。
比如：連續3個月消費未達到199元的用戶。
第十一章 數字化系統助力用戶生命周期管理提質增效
一、用戶洞察，用數據了解用戶的需求
1、用戶洞察的意義
2、數據洞察用戶需求
3、從老客戶中挖掘用戶需求
二、SCRM系統，會員等級、權益、任務、積分全程透明化
1、SCRM系統的目的
2、SCRM系統的構成
3、常見的SCRM系統的業務中臺和前臺設計
4、SCRM應用舉例
三、標簽、會員、RFM模型的構建與分析
1、用戶分群、分層、分級的意義
2、常見的精細化運營指標
3、常用的標簽體系
4、常用的會員等級體系
5、RFM模型在精準運營中的應用
四、分群、分層、分級的用戶精準營銷和精準服務
1、精準運營的概念和意義
2、SOP在精準運營中的價值和意義
3、精準運營結合新媒體的精準內容觸達
【案例】幸福西餅的數字化用戶運營體系建設及玩法
完成利用數字化系統完成特定用戶人群的定向運營SOP
第十二章 社群運營
一、社群
1、什么是社群
2、社群解決什么問題？
3、社群營銷的整體模型
二、社群的生態型布局
1、超級私域SCRM
2、以個人號為中心的社群布局
3、社群矩陣
三、社群營銷模型
1、社群分層模型
（1）粉絲群-內容型
（2）會員群-產品型
（3）VIP群-服務型
【案例】鹽津鋪子社群分層模型
2、社群產品設計
（1）粉絲群-吸粉產品/內容
（2）會員群-低客單產品
（3）VIP群-高客單產品
【案例】樊登讀書會的產品設計
3、客戶關系設計
（1）關系對成交的影響
（2）場景對成交的影響
（3）溝通對成交的影響
（4）社群如何影響人的思想和行為
【案例】歷奇營地客戶關系設計
四、社群裂變技巧
1、社交裂變器
（1）什么是社交裂變
（2）裂變的底層邏輯
（3）裂變的兩大基礎
2、群活碼裂變
（1）群活碼
（2）任務寶群裂變
（3）分銷裂變
3、渠道群活碼裂變
（1）渠道碼
（2）渠道碼裂變技巧
【案例】網易云課堂群裂變
五、社群的系統部署
1、公眾號+群活碼
2、AI群機器人+群活碼
3、企業微信群活碼
六、社群運營技巧
1、粉絲群與快閃群
（1）社群創建的基礎設置
（2）項目周期管理
（3）活動策劃與內容輸出
（4）社群+電商轉化技巧
【案例】慈心堂的粉絲社群運營
2、會員群的運營
（1）會員體系的構建
（2）會員群SOP設定
（3）會員群產品選擇
（4）場景活動與復購技巧
【案例】叮咚買菜的社群團購運營
3、VIP群的運營
（1）*體驗打造
（2）VIP特權設定
（3）場景活動與特權使用
【案例】歷奇營地的VIP社群特權設計
1、完成群分層
2、完成群SOP（以周為單位的群內容輸出規劃）
3、完成一場群直播轉化
4、完成服務后的業務節點的提煉和對應的營銷話術和運營動作。
第十三章 私域直播
1、直播帶貨的整體邏輯
2、直播活動策劃
3、直播間
（1）線下直播間
（2）線上直播間創建
（3）OBS推流與虛擬直播間
4、直播選品
5、直播腳本
6、預熱引流
（1）素材制作
（2）素材分發
（3）裂變引流
7、直播演繹
8、直播運營
9、產品講解
10、用戶分層
11、直播復盤
【案例】朱珂瑤直播案例剖析
【案例】四川電信的直播帶貨案例剖析
完成一場私域直播
新媒體引流
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