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房地產全程營銷策略

★ 課程背景                                          
“2019年是過去10年里最差的一年，
卻很可能是未來10年里最好的一年。”
相信地產人對這句話深有體會！因為不管發生了什么，營銷總2020年的KPI指標依舊高不可及。2019年近500家房地產企業宣告破產，“謹慎拿地、區域合并、人才優化、全員營銷、全年996……”這幾乎是所有地產企業的應對動作。
但以“高周轉”見長的（碧恒萬融）依然高水準的完成了全年營銷指標，這樣的套路模式姑且不論是非，對中小企業的誘惑力是極大的。而做強做大高周轉，絕離不開標準化模式；某標桿地產集團營銷中心總經理甚至提出，“標準化是營銷的教科書，是營銷的知識寶庫，每個營銷人都該學習并應用標準化。”
面對標桿房企精準有效的營銷戰斗力，2020年將是中小房企去庫存最激烈的一年，如果上半年去化不理想，下半年就只能進入價格戰的深水區；我們的營銷團隊必須基于市場外部環境、客戶的需求敏感點等角度來分析高品質樓盤價值點提煉、客戶組織、客戶體驗等環節的操作手法，掌握精準體現高品質樓盤價值點的實戰方法，才能在區域對戰中先發制勝。
本課程將以實戰經驗詳細解讀目前國內主流高品質樓盤的開發模式，簽約、回款達成指標的制勝之道；分享國內高品質樓盤實戰經驗，掌握高品質樓盤操作關鍵節點，及營銷工作中的策略梳理與應用；以標桿房企為藍本，深入剖析其在高周轉模式下，是如何做標準化的營銷管控，以及采用何種拓客策略實現其高周轉的戰略目標。
2020年，地產營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)注(zhu)定(ding)要和(he)企(qi)業對賭(du)未來，營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)的(de)(de)底牌是把產品賣(mai)給人，而“人和(he)市場(chang)”是在不(bu)斷(duan)變化的(de)(de)，未來之路注(zhu)定(ding)迷茫。房(fang)(fang)價持(chi)續增(zeng)長的(de)(de)環(huan)境下，企(qi)業操盤手（營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)經理/營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)總(zong)監/策略總(zong)監）的(de)(de)專業技術是否(fou)真的(de)(de)經得起檢(jian)驗？面對太(tai)多不(bu)確定(ding)的(de)(de)未來，我們需要參考(kao)學習全國布局的(de)(de)標桿房(fang)(fang)企(qi)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)案例，努力(li)尋找解(jie)決(jue)當下樓盤營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)策略的(de)(de)增(zeng)量技巧，爭做企(qi)業/區域(yu)營(ying)(ying)(ying)(ying)銷(xiao)(xiao)業績的(de)(de)優勝者。

 ★ 課程收益                                                  
· 宏觀解讀市場、政策、金融環境－－全方位了解中國地產市場變幻莫測的興衰規律。
· 快速、正確理解決策層的思路――如何獲得決策層的理解與支持。
· 深度營銷――已經沒有簡簡單單就成功的市場環境，一切都要拼盡全力。
· 營銷業績的團隊保障－人才以及用人的標準。
· 營銷拓客--模式迭代，渠道為王，探尋行為和業績結果之間的強關聯。
· 營銷推廣--系統梳理技術要點，掌握千億房企沉淀經驗的營銷方法論。
· ;通過講解與現場診(zhen)斷幫助各企業找到(dao)營銷(xiao)去化的有效解決方案。

 ★ 課程價值                                                  
核心特色
1、大數據視角分析房產行業發展趨勢（視野）； 
2、建立深度營銷工作的邏輯與思路，創建可復制的標準化工作體系（工具）；
3、建立精準有效的項目定位思路，前置營銷動作，掌握項目價值*化與去化速度之間微妙的平衡關系（利潤VS速度）；
4、掌握區域產品銷售周期，為企業科學拿地提供有效數據分析，清晰洞察自身企業每年拿地節奏（核心重點）；
5、國內深度（全面）解析千億房企營銷戰略與工具講解的課程；
6、自創全新視角觀，帶你分析90、95、00后的消費行為，掌握新一輪潛在客戶的營銷策略。
房地產營銷總的必經之路
如何在2-3年內快速練就百強地產營銷總？
你將習得：
1、如何有方向、有策略的包裝自己（營銷總的市場口碑價值）；
2、如何獲得更有成功把握的面試機會（都是候選人，如何創造更大的贏面機會？）；
3、面試的環節和決策者聊什么？（決策者的YES或*,往往就在面試時的前30秒）
4、如何順利度過試用期（3－6個月的試用期，什么是決定你轉正的關鍵因素？）；
5、企業(ye)業(ye)績發展彎道(dao)加速及問(wen)題預判(pan)，有準備地迎戰(zhan)2020年房地產(chan)行業(ye)考驗(yan)！

 ★ 課程對象                                                  
1、房地產公司董事長、總經理、營銷副總、營銷總監、策劃總監、銷售總監等營銷核心決策者、中高層人員；
2、房(fang)地(di)產營(ying)銷(xiao)代理公司和(he)營(ying)銷(xiao)策劃(hua)(hua)公司的(de)總(zong)經理及營(ying)銷(xiao)策劃(hua)(hua)、銷(xiao)售核心層管理者。

 ★ 課程大綱                                                 
前奏
· 房價對地產營銷的關聯分析
· 2015-2020年，地產開發在公司層面所經歷的歷程分析
· 政策環境：從*政策定調分析大環境在引導的發展方向
· 市場份額：從年度營銷總量分析房企發展趨勢及置業環境
· 拿地土儲：從拿地土儲數據分析未來競爭格局及投拓風險
· 人口未來：從新增人口數據分析人口紅利效應及戶配比例
· 未來以來：從商品房交易主導逐步過度到存量房主導市場
· 產業發展：從三四線城市產業發展分析收入和置業關聯性
· 接班上位：從大量地產企業二代接班，分析未來產品營銷的時代競爭格局
· 心態建立：通過這次學習你想得到什么？
01（副歌）//
結果導向：使命就是－你怎么使你這條命
核心收益：如何從高管層面理解地產營銷宏觀發展
管理者視角：
Ø 灰度決策――如何獲得決策層的理解與支持
Ø 營銷團隊的人才標準――如何建立用人標準和工作方法
Ø 地產營銷人的基本盤
Ø 營銷市場還有什么新機會？
Ø 客戶在哪里？（錢在哪里，人就在哪里）
梯隊培養：從企業營銷梯隊培養分析制約發展的核心環節
銷售人員：從行業營銷人員總量及能級分布分析發展趨勢
營銷團隊面對以下問題如何應對？
人氣：客戶到訪量不夠
價格：區域競品撐不下去了
技術：銷售員客戶把握能力不足
拓銷：渠道都上了，動作也不少，不見有效來訪
壓力：領導說業績指標沒有任何理由，必須按時完成
預算：營銷費率絕不增加，想做又不敢做推廣，無比糾結
會議組織能力升級
Ø 如何通過會議了解項目？（追問才能挖掘潛在問題）
Ø 如何通過會議建立個人權威？（你的每一個行為背后都有人評論）
Ø 如何通過會議傳遞業績壓力？（業務量和業績之間的有效關聯）
報告撰寫能力升級
Ø 決策層需要哪些報告？如何快速、高質量的完成？
Ø 如何通過報告展現專業技能；（你愿意為PPT模板花多少錢？）
Ø 如何讓營銷方案類報告一次會議即過關（如何讓老板同意按你說的做）？
打造職場生存硬實力
Ø 準備好信用卡，是營銷總就要墊資才能開展工作；（你的透支額度是多少？）
Ø 準備好透支身體；（晚12點后睡覺，6個小時的睡眠后必須滿血復活）
Ø 做企業及核心團隊價值觀認可的“人設”管理者；
Ø 操作軟件技能保持升級更新；
進化職場生存軟實力
Ø 鼓舞士氣的演講能力；（需要建立盲目自信）
Ø 洞察領導需求的接待能力；（老板下周一來巡盤的接待指南）
Ø 橫向部門領導對你的評價；（關系攻略）
02（主歌）//
地產營銷演化之路：創造規模，提升利潤
核心收益：從專業技術層面系統掌握房地產營銷的全案技巧
管理者視角：
Ø 深度營銷的核心原則
Ø 房地產營銷實戰策略
未來的行業之爭：
解析：標桿房企的綜合體項目在紅海戰略、藍海戰略上的選擇以及新機會的解析
Ø 核心焦點-高周轉戰場
Ø 未來以來-存量房戰場
Ø 產品升級-人工智能、高科技戰場
Ø 資產價值-長租公寓戰場
標桿房企―― 營銷標準化解讀
從把控客戶感知層面解析操盤6大階段的重點工作
引發客戶關注－引發客戶興趣－引發購買沖動（把握購買行為）
解析：中小房企如何效仿標桿房企將項目營銷標準化落地執行
1、項目籌備期
Ø 全年營銷總綱與營銷節點鋪排
Ø 項目開發時間軸與產品（組團）選擇策略
A. 科學地位：企業利潤→客戶需求→市場環境→產品定位（成果）
B. 取地征詢：項目市場地位→投資分析報告（成果）
C. 運營統籌：大運營、橫向部門協同營銷工作→前置一切可量化工作
D. 人力保障：調研薪資水平→完善招聘渠道→對標競品
E. 推廣計劃：媒體選擇→渠道整合→費用預算
F. 高調亮相：精選案名（報建案名、推廣案名）→VI設計高水準
2、品牌立勢期
Ø 完善→啟動→執行修正媒體（渠道）推廣計劃
Ø 挖掘城市文脈與品牌文化的嫁接與傳承（全城皆知）
A. 人員到位：面試、入職、篩選→淘汰晉升機制→系統化培訓
B. 制定戶配：結合產品定位，全面調研城市（區域）戶型銷售周期
C. 預算提報：推廣預算→人力（傭金）預算→綜合預算
D. 供需鋪排：全面調研城市（區域）競品推售節點，有針對性供貨
E. 聯動政府、聯動品牌、聯動媒體、聯動客戶
F. 啟動外展點：一級展廳、二級展點、品牌收客點，把握一切“呈現產品價值”
G. 圈層、派單、推介、客戶梳理、全民營銷，五大動作持續拓客
3、造勢蓄客期
Ø 全年營銷節點（重點）活動鋪排
Ø 一切為了客戶到訪
A. 強勢拓客：全城鋪排，多展點收客（商家植入、企業拓展、活動圈層……）
B. 供貨優勢：把握市場供貨檔期，突顯交付優勢
C. 績效考核：量化指標、優化團隊優，促成最強戰斗力
D. 營銷事務：文書準備（合同、流程）、按揭籌備（銀行選擇）
4、 價值炒作期
Ø 項目認籌方案與計劃
Ø *化植入傳播項目價值信息，強化客戶認知
A. 開放籌備：示范區高調開放，對標競品，超出客戶心理預期
B. 陣地包裝：參觀動線合理、有亮點，提升導視系統等陣地價值感
C. 系列培訓：強化競品對比說辭演練，強化轉籌、落位、價格談判等相關內容培訓
D. 價格策略：拔高客戶的心理價位，根據市場變化及客戶儲量變化等情況，進行差異化價值輸出；
E. 聯合巡檢：集團、區域層面定期巡檢，層層施壓，標準化執行營銷工作
F. 啟動派籌：驗資鎖客，交叉對比真實客戶數量，洗客落位選房開花圖
5、品質體驗期
Ø 開盤方案提報→修正→執行
Ø 贏在細節，勝在體驗，各橫向部門全力保障客戶完美體驗
A. 營銷環境體驗：示范區→看樓動線→品牌體驗館→情景樣板間……
B. 銷售案場服務：對標競品，超越客戶心理預期
C. 交叉洗客活動：圈層活動→算價落位→派籌蓄客
6、持續銷售期
Ø 開盤后調價、控量與拓（新）市場
Ø 結合市場反饋、客戶需求（痛點），調整升級產品附加值
A. 開盤后評估：費效比→團隊→市場……
B. 價格策略調整：去化率平衡→市場口碑
C. 推廣策略調整：訪轉籌→解籌率→全城推廣過渡區域（地緣）推廣
D. 持續蓄客：營銷事務工作增編釋放接訪兵力→棄選客戶集中攻堅
E. 加推準備：供貨保障→地緣客戶挖掘→渠道多點開花
各橫向部門協同協作～～～～
如何從摘牌到開盤100天內引爆市場？實現快速銷售？
Ø 標桿房企“高周轉”成功案例分享
案場管理品質的提升
Ø 立體管控的工具應用
Ø 晉升階梯的培訓平臺
Ø 服務意識的對標改善
Ø 銷售能力的有效提升
Ø 團隊建設的曖心保障
Ø 客戶入場的峰終體驗
03（插曲）//
地產經營新能源：存量地產的新機遇
核心收益：企業把握新的市場窗口期，個人在行業轉型前技能先轉型
管理者視角：
Ø 用真實案例分析存量地產的經營落地策略
Ø 公寓、聯合辦公、綜合存量地產
1、存量地產的市場分析
2、存量地產的機會分析
3、存量地產的產品分析
Ø 商業、公寓、聯合辦公
4、存量地產的客戶與服務分析
04（主歌）//
正面開杠業績壓力：不找理由，只談解決方案
核心收益：滯銷、持銷、首開項目營銷全周期方法論：三位一體
管理者視角：
Ø 企業產品庫存（滯銷尾盤）產生的核心和本質
Ø 分析項目業績壓力的核心原因和解決方案
Ø 售樓處沒有自然到訪
Ø 客戶決策周期不可控
Ø 買漲容易橫盤怎么破？
價值策劃（客戶的消費邏輯是什么？如何溝通）
Ø 功能放大，全城皆知
Ø 標桿房企策劃角色定位解析
1、層層遞進，梳理產品價值方向
A. 強化優勢：將“我有”*化轉為“客戶需要”
B. 彌補不足：將“客戶最需要”而“ 我卻沒有”的關鍵事項提升優化
C. 價值優化：與周邊資源連接的一切可能皆要嘗試
2、深挖價值的內在核心
A. 賣賣點：我們有什么→窮舉一切產品價值點
B. 賣觀點：客戶能得到什么→賣點提煉成統一的一個觀點
C. 就著賣點賣觀點 ：放大客戶感受→直接客戶心靈深處，創造新價值
3、深挖價值的有效套路
A. 常規賣點羅列
B. 國人最關心的三個話題
C. 四大維度炒熱品牌
D. 四大聯動：改變如何說……
E. 傳遞價值的有效場景
F. 傳遞價值的價值點說辭
G. 新項目全周期重大節點活動鋪排
客戶組織（客戶從哪里來？如何拓展？）
Ø 節點邀約，精準打擊
Ø 以銷售為目的，掠奪式、 洗腦式拓客體系
1、 拓客執行綱領
A． 前期籌備、客戶積累
B． 市場深拓、客戶召集
C． 轉訪成交、客戶裂變
2、標桿房企拓客核心戰術
A. 客戶是誰？在哪？找出來！
B. 客戶盤點體系：客戶在哪里？
C. 客戶摸查工具：如何找出來？
D. 客戶來源核心渠道
E. 客戶拓展分工：如何跟進落實？
F. 什么人與客戶對接能實現快速成交？
3、客儲團隊3位一體打造法
A. 銷售承包隊：招聘有社會資源，有能力的銷售精英
B. 渠道承包隊：加強渠道承包規模與資源傾斜
C. 人員承包隊：例如領導承包，整合合作方等……
4、精準的銷售 ( 開盤 ) 結果預估
A. “ 客戶落位”原則
B. “ 質量優先”原則
C. “ 市場導向”原則
5、洗客的有效方法
A. 小型推介會
B. 產品發布會
C. 辦卡派籌
D. 認籌寶等金融工具提前收錢
客戶體驗（價值體驗感必須超越價格認知！如何轉成交？）
Ø 價值體驗感超越價格認定
Ø 引導需求，增強居住向往
A． 標桿房企銷售動線接待流程解析
B． 標桿房企“智慧社區”案例解析
C． 標桿房企“停車位（庫）” →“示范區”→“樣板間”案例解析
案例：
01-標桿房企廣告創作部-年度金獎視覺創意精選
Ø 視角、文案角度吸引客戶關注，引發購買行為
02-標桿房企營銷環境體驗-十二道章味
Ø 如何打造區域標桿示范區
Ø 如何打造最有營銷氛圍的示范區
03-4A廣告提案－城市新區項目（大盤）整合推廣策略
Ø 產品定位
Ø 客戶興趣點梳理
Ø 營銷事件包裝
05（記憶點）//
如何提升到訪轉化率：從價格炒作轉移到價值包裝
管理者視角：管理技能如何提升及營銷團隊如何管理
營銷團隊如何在淡市環境下建立目標和坐標
管理者如何建立團隊威信
當前市場環境下，我們需要什么樣的銷售員？
營銷團隊如何在產品營銷層面建立新的思維體系
如何認清對手（競品），掌握一切動向
如何提高銷售說辭能力，建立場景營銷
學會用銷冠的套路介紹產品戶型
營銷案例（住宅及公寓）：客群生活情景主題樣板間解析
專題分析
01-標桿房企廣告視覺創意精選
Ø 視角、文案角度吸引客戶關注，引發購買行為
02-標桿房企營銷環境體驗案例
Ø 如何打造區域標桿示范區
Ø 如何打造最有營銷氛圍的示范區
03-4A廣告提案－城市新區項目（大盤）整合推廣策略
Ø 產品定位
Ø 客戶興趣點梳理
Ø 營(ying)銷事件包裝(zhuang)

房地產全程營銷策略