市場營銷基礎——概念、方法、案例
講(jiang)師：劉新(xin)宇 瀏覽次數：2544
課程描述INTRODUCTION
市場營銷基礎培訓
培訓講師：劉(liu)新宇
課程價格：￥元/人
培訓天數：1天
日程安排SCHEDULE
課(ke)程(cheng)大(da)綱Syllabus
市場營銷基礎培訓
【課程背景(jing)】
科學的(de)學習一門學科的(de)方式是：先搭框(kuang)架，再學習其中的(de)細節(jie)。而非從細節(jie)著(zhu)手開始(shi)學習。
任(ren)何一個(ge)專業領(ling)域都是由基本(ben)(ben)概念組成的，理解了(le)市場營銷的基本(ben)(ben)概念也(ye)就理解了(le)市場營銷本(ben)(ben)身(shen)。
基于以上認(ren)識，本(ben)課(ke)程按照如(ru)下邏輯進行設計：先(xian)**用結構性(xing)(xing)圖(tu)形解讀(du)市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)，讓學(xue)(xue)員對什么是市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)有一個整體性(xing)(xing)的(de)(de)認(ren)知(zhi)，同時去(qu)除掉學(xue)(xue)員頭(tou)腦中片段(duan)化的(de)(de)甚至是錯誤的(de)(de)市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)認(ren)知(zhi)。在建立了對市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)整體認(ren)知(zhi)后，再(zai)學(xue)(xue)習(xi)市(shi)場營(ying)(ying)銷(xiao)的(de)(de)基本(ben)概念。
課程每個(ge)部(bu)分(fen)的內容按照概念解讀(du)、實用方法詳解、案例解讀(du)三個(ge)層次展開。
本課(ke)程的(de)特(te)點是(shi)完全(quan)摒(bing)棄(qi)學院(yuan)派的(de)講解方式。學院(yuan)派的(de)特(te)點是(shi)解釋概念，但是(shi)對學員的(de)實際操作(zuo)沒有指(zhi)導性。
比如(ru)教科書對競爭對手的(de)(de)定(ding)義是(shi)：在(zai)某一行業，擁有與(yu)(yu)你(ni)相(xiang)同或(huo)相(xiang)似的(de)(de)資源(yuan)的(de)(de)另一個團(tuan)(tuan)體(ti)，并(bing)且該(gai)團(tuan)(tuan)體(ti)目標與(yu)(yu)你(ni)相(xiang)同，產(chan)生的(de)(de)行為會(hui)給(gei)你(ni)帶來一定(ding)的(de)(de)利益影響，這類團(tuan)(tuan)體(ti)是(shi)你(ni)的(de)(de)競爭對手。這種概念(nian)解(jie)讀方式，解(jie)讀的(de)(de)很清晰(xi)，但(dan)是(shi)對學(xue)員(yuan)如(ru)何(he)針(zhen)對對手設計競爭策略，卻沒有任何(he)指導性。
本課程的講解(jie)方式(shi)是結構性的拆解(jie)概念本身(shen)，讓學員在(zai)深(shen)入理解(jie)市場營銷(xiao)的同時，獲得實際(ji)的指導性。
【課程對象】企業中高層，市場營銷相關人員
【課程時長】1天，6小時/天
【課程(cheng)大綱】
第一課(ke)：全景解(jie)讀(du)什么(me)是市場(chang)營銷
1.什(shen)么是市場營(ying)銷——從底層邏輯定義市場營(ying)銷
企業戰略——品類定義——品牌策略——4P策略（產品、價格(ge)、渠(qu)道、傳(chuan)播(bo)）
2.掌握市場營(ying)銷底層邏輯的意義
2.1一張(zhang)圖看懂(dong)為什么其(qi)它企業沒有(you)沒學會小米、江(jiang)小白
2.2一張圖看懂為(wei)什么學會定位，依然不(bu)能解決企業市場(chang)營銷問題
2.3一張圖看懂華為與錘子(zi)手機市場營(ying)銷成(cheng)功的源動力
為什(shen)么錘子手機營銷*，銷量卻寥寥無幾（2017年100萬部）
為什(shen)么(me)華為手(shou)機(ji)營銷平淡(dan)至極，銷量卻成傳奇（2017年(nian)1.02億(yi)部(bu)）
3.市場(chang)營銷(xiao)底(di)層邏輯的三(san)大價值
4.全景案例解讀市(shi)場營銷(xiao)底層(ceng)邏輯
4.1.王老吉從零到300億(yi)的真正(zheng)秘密(mi)
王老吉案(an)例(li)背(bei)景
王(wang)老吉涼茶創(chuang)世至今已超200年(nian)歷史(shi)，但是(shi)市場始(shi)終偏安(an)廣東市場一隅，銷(xiao)售稍過千萬，但是(shi)自1995年(nian)加多寶公司(si)接手后，短短10幾年(nian)，銷(xiao)量猛增到300億，超越可口可樂(le)，成為中國飲料**品牌。
王老吉市場營銷解讀
加多寶從(cong)市場(chang)營(ying)銷底層邏輯出發(fa)(fa)，進行(xing)市場(chang)營(ying)銷五大策略重構(gou)，讓王(wang)老吉涼茶(cha)飛躍式(shi)發(fa)(fa)展。
企業戰略(lve)(lve)——聚焦涼茶品(pin)類；品(pin)類定義(yi)(yi)——將王(wang)(wang)老吉由藥品(pin)重新定義(yi)(yi)為飲(yin)料(liao)（這是王(wang)(wang)老吉成(cheng)功的(de)源動力）；品(pin)牌(pai)(pai)策略(lve)(lve)——品(pin)牌(pai)(pai)定位：預防上火(huo)(huo)飲(yin)料(liao)，品(pin)牌(pai)(pai)廣告(gao)語：怕上火(huo)(huo)喝王(wang)(wang)老吉；渠道策略(lve)(lve)——聚焦與(yu)品(pin)牌(pai)(pai)價值高度匹(pi)配的(de)燒烤、火(huo)(huo)鍋、川菜湘菜等渠道（在這種(zhong)場(chang)景下(xia)，消費者擔心上火(huo)(huo)的(de)需求**強）；傳播策略(lve)(lve)——渠道內傳播，而(er)非花高額費用(yong)大打廣告(gao)（我們看到(dao)王(wang)(wang)老吉大打廣告(gao)其實是王(wang)(wang)老吉已經增長到(dao)近百億時候的(de)事，絕非開始就靠廣告(gao)驅(qu)動市場(chang)）
4.2.公(gong)牛如何5年由2.6億飛(fei)躍到(dao)58億
公(gong)牛插(cha)座案例背景：
公牛電(dian)工（公牛插座之前的定(ding)位）尷尬境地：公司近40個子(zi)產品，每(mei)個產品所在(zai)(zai)的行業領域，由于沒(mei)有真正的品牌，導致(zhi)都(dou)是惡性的價格競爭，市(shi)場(chang)劣幣驅逐良幣，品質商(shang)品存活艱難；公司采用的加法模(mo)式(shi)（產品做(zuo)多，渠道做(zuo)多）已經走到(dao)盡頭，銷(xiao)售(shou)規(gui)模(mo)開(kai)始(shi)出現邊際遞減效應。兩大困境導致(zhi)公牛銷(xiao)售(shou)停擺：銷(xiao)售(shou)額連續(xu)三年持續(xu)徘徊在(zai)(zai)2億左(zuo)右無法突破。公牛迫切想要解決：在(zai)(zai)劣幣驅逐良幣的市(shi)場(chang)品牌如何突圍？舊模(mo)式(shi)失效新的發展模(mo)式(shi)如何構建？
公牛如何突圍突破？
我(wo)基(ji)于市場營銷(xiao)的底層邏輯，對公(gong)(gong)牛(niu)電工(gong)進行五大層面的重構，讓公(gong)(gong)牛(niu)成功起飛。
企業戰略——由(you)公(gong)牛電工聚焦為公(gong)牛插座，同(tong)時對既有(you)40個子產(chan)品進行刪除、弱化 處理；
品(pin)牌策(ce)略——創作公(gong)牛(niu)插座品(pin)牌定位：安全插座，廣(guang)告語：保護(hu)電器保護(hu)人；
產(chan)(chan)品策略(lve)1——基于戰略(lve)要聚焦，產(chan)(chan)品要多元(yuan)的(de)市(shi)場營銷(xiao)核心理念，我從插(cha)座(zuo)出(chu)發，為公牛進行新的(de)產(chan)(chan)品結構設計：常規插(cha)座(zuo) 兒童插(cha)座(zuo) 智能電器專(zhuan)用插(cha)座(zuo) 防電涌插(cha)座(zuo)（面向電壓(ya)不(bu)穩地區）
產品策略2——公牛(niu)產品價值可視化。安(an)全(quan)(quan)是一(yi)(yi)(yi)個(ge)抽(chou)象的(de)詞語，消費者感受不到。我(wo)創意(yi)另一(yi)(yi)(yi)個(ge)方(fang)法(fa)：將插(cha)座(zuo)的(de)面(mian)板與(yu)線纜加粗加厚，比對手粗厚50%—100%，讓消費者一(yi)(yi)(yi)看就覺得非常安(an)全(quan)(quan)，立刻(ke)產生購買沖動就靠(kao)這一(yi)(yi)(yi)個(ge)創意(yi)，公牛(niu)沒(mei)花一(yi)(yi)(yi)分錢廣(guang)告(gao)費，沒(mei)用(yong)一(yi)(yi)(yi)個(ge)促銷員，一(yi)(yi)(yi)年從3000萬增長(chang)到1.6億。
渠道策略——由(you)以(yi)現代(dai)商超(chao)為主，調(diao)整為以(yi)社區超(chao)市(shi)、五金(jin)店(dian)、小(xiao)賣店(dian)為主
傳播(bo)策略(lve)——將公牛(niu)預計做(zuo)央視廣告的2000萬，改做(zuo)社區超市門頭廣告，數十(shi)萬店招(zhao)覆(fu)蓋從(cong)一線到三(san)四線市場，而且廣告效果持續多年，反復覆(fu)蓋消(xiao)費者
第(di)二課：市場(chang)營銷基本概(gai)念之企業戰略——概(gai)念、方法、案例
1.什么是戰略(lve)
1.1戰略就是(shi)選擇——企業做(zuo)什么和不做(zuo)什么
1.2戰略就是定位(wei)——經營(ying)品類界定，即確定你是誰(shui)
清晰界定企(qi)業經營(ying)品(pin)類(lei)的(de)企(qi)業發展(zhan)情(qing)況遠勝品(pin)類(lei)模糊的(de)企(qi)業，如公牛電工(gong)、世家家居、邦派五金
1.3戰略就是布局(ju)——從產(chan)品布局(ju)到產(chan)業布局(ju)
2.戰略(lve)思考方法
2.1品(pin)類定位
2.2市場定位
3.成功的戰(zhan)略設計(ji)案例
3.1重新設計(ji)戰略，工業品(pin)LED從虧損1200萬到一年營收(shou)1.2億(yi)
3.2藝龍網如何**戰(zhan)略設(she)計，從(cong)攜程的市場成(cheng)功分一杯羹(geng)
4.失敗的戰略設計案例
4.1早已消(xiao)失的春(chun)蘭空調
4.2發(fa)展乏力的(de)青(qing)島海爾(er)
第三課：市場(chang)營銷基(ji)本概(gai)念(nian)之品類定義——概(gai)念(nian)、方法、案例(li)
1.什么是品類(lei)定義
2.品類定(ding)義的價值
3.品(pin)類定義的(de)原則
4.品(pin)(pin)類(lei)定義與品(pin)(pin)牌定位的關(guan)系(xi)
5.品類定義的方法與案例
5.1屬(shu)性角度重新定義品(pin)類
案例(li)：銀(yin)鷺花生(sheng)牛(niu)奶(nai)市場突(tu)圍(wei)突(tu)破背后的秘(mi)密
5.2價(jia)值角度重(zhong)新定義品類
案例(li)：箭牌(pai)口(kou)香糖如何實(shi)現(xian)突(tu)圍突(tu)破
5.3用戶群體角度重新定義品類
案(an)例：拉杜藍喬(qiao)核桃油如何由(you)無(wu)人問津(jin)到1年半京東銷售(shou)過億
5.4層級(ji)角度重新定義(yi)品(pin)類
案(an)例：故宮文創爆(bao)紅中國背后的(de)核心(xin)秘密
5.5產業角度(du)重新定義品類
案例：*西南(nan)航空連續42年(nian)盈利(li)背后的秘(mi)密
案例(li)背景：
西南航空作(zuo)為一家新的航空公司，誕生之初就面臨非常激烈的競(jing)爭。因為當時市場上(shang)已經(jing)有在經(jing)營上(shang)非常成(cheng)熟的多家航空公司，而且(qie)競(jing)爭已達到白熱化的程度。如果西南航空選擇在航空市場發展，等同于與(yu)其(qi)它(ta)經(jing)營管理(li)更完善(shan)、資(zi)金實(shi)力(li)(li)與(yu)品牌(pai)實(shi)力(li)(li)更強大的老牌(pai)航空公司硬杠，勝算極低(di)。
在(zai)這種(zhong)市(shi)場(chang)現實下，為(wei)什么(me)在(zai)各方面都與其(qi)它航空公(gong)司差距甚大(da)的情況下，西南航空依然做到了(le)成立**年就盈(ying)利(li)，并持續盈(ying)利(li)？
根源在(zai)(zai)于(yu)，西(xi)(xi)南航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)根本就沒有(you)把(ba)自(zi)己定(ding)(ding)(ding)(ding)位為(wei)航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)，而是(shi)站在(zai)(zai)產業(ye)高度(du)把(ba)自(zi)己定(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)為(wei)“大(da)眾(zhong)運輸公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)”。這(zhe)種品類(lei)定(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)的意義(yi)(yi)何在(zai)(zai)？如果西(xi)(xi)南航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)把(ba)自(zi)己定(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)為(wei)航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)，則(ze)企業(ye)經營與(yu)市(shi)場營銷策略必然會圍(wei)繞其(qi)它(ta)(ta)航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)設計，前文說過它(ta)(ta)當時的資(zi)源能(neng)力決定(ding)(ding)(ding)(ding)這(zhe)種做(zuo)法幾乎沒有(you)勝算。而將自(zi)己定(ding)(ding)(ding)(ding)義(yi)(yi)為(wei)大(da)眾(zhong)運輸公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)后，立刻打破單一(yi)狹隘的視角（競(jing)爭(zheng)上(shang)只(zhi)盯著其(qi)它(ta)(ta)航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)），因為(wei)大(da)眾(zhong)運輸業(ye)包含航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)、火車公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)、長(chang)途巴(ba)士公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)、出租車公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)…………，西(xi)(xi)南航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)可以在(zai)(zai)這(zhe)些(xie)類(lei)別中選擇競(jing)爭(zheng)對手。**后西(xi)(xi)南航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)選擇與(yu)長(chang)途巴(ba)士競(jing)爭(zheng)，將自(zi)己的票(piao)價(jia)定(ding)(ding)(ding)(ding)價(jia)與(yu)長(chang)途巴(ba)士一(yi)樣，飛(fei)行的物(wu)理半徑(jing)與(yu)長(chang)途巴(ba)士一(yi)樣。西(xi)(xi)南航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)給自(zi)己的品牌定(ding)(ding)(ding)(ding)位是(shi)是(shi)：空(kong)中巴(ba)士。很顯然，如果定(ding)(ding)(ding)(ding)價(jia)與(yu)長(chang)途巴(ba)士一(yi)樣，航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)公(gong)(gong)(gong)司(si)(si)(si)(si)(si)(si)太有(you)競(jing)爭(zheng)力了，就如西(xi)(xi)南航(hang)(hang)(hang)(hang)空(kong)的廣告語(yu)所(suo)說：飛(fei)機的速度(du)，巴(ba)士的價(jia)格(ge)。
案(an)例：一家服飾企業如何3年從4000萬(wan)飛躍到1.6億
第四課：市場營(ying)銷(xiao)基本概念之品(pin)牌(pai)——概念、方法、案例
1.什(shen)么是品牌
2.品牌的價(jia)值(zhi)
3.品牌的結構
3.1品(pin)牌定位
3.1.1什么(me)是品牌定位(wei)
3.1.2品(pin)牌定位的方法
3.1.2.1 10種品牌定位(wei)方法(fa)
3.1.2.2品牌(pai)定位案例(li)：小(xiao)罐茶OPPO 日豐管芝華(hua)仕沙發三(san)人炫(xuan)白(bai)酒等
3.2品牌廣告語
3.2.1品牌廣告語的超級(ji)誤區
3.2.2打(da)造(zao)超級訴求的方法
3.3.3品牌訴求案例
3.3品(pin)牌(pai)符號(hao)
3.3.1品牌(pai)設計的超級(ji)誤區(qu)
3.3.2品牌符號的(de)本(ben)質
案例：華夏幸福基業固(gu)安(an)工業園如何用一個符(fu)號打動投(tou)資(zi)者
3.4品牌命名(ming)(ming)——一個好名(ming)(ming)字抵得(de)上千萬(wan)廣告費
3.4.1中國企業品(pin)牌命(ming)名(ming)的四(si)個階段
3.4.2好名字的兩大超級價值
3.4.3品牌命名背后的原理(li)
第五課：市場(chang)營(ying)銷基(ji)本概念之競(jing)爭——概念、方(fang)法、案例
1.什么是競爭(zheng)——競爭(zheng)的本(ben)質
2.競爭(zheng)認知(zhi)升級——三(san)層(ceng)次競爭(zheng)觀，重新理(li)解競爭(zheng)
2.1.初級競爭(zheng)觀——對手(shou)競爭(zheng)思維
2.1.1競爭(zheng)對(dui)手的“真正”定義(yi)
2.1.2界定(ding)競(jing)爭對手的思考路徑
2.1.3思考(kao)競爭**大(da)的誤區(qu)
案例：10分鐘擊(ji)敗特勞特定位，為(wei)快餐企業止損1000萬
案例：區域珠寶品牌的真正競爭對手是(shi)誰
案例：ofo（小黃車）的競爭對手(shou)是摩拜單車嗎
2.2中級競爭觀——對(dui)立競爭思維
案例(li)：比競品貴三倍，魯花(hua)花(hua)生油如何市場突(tu)破
2.2.1對(dui)立競爭(zheng)思(si)維思(si)考路線圖
2.3*競爭觀——產業(ye)競爭思維
同品類(lei)定義部分的產業角度定義品類(lei)
第六課：市(shi)場營銷基(ji)本概念之消費者——概念、方法、案例(li)
1.什么是消費者(zhe)
2.為(wei)什么企業(ye)人無(wu)法站在消費(fei)者角度思考(kao)
3.什么是站在消費者(zhe)角度
4.像素(su)級解析消費(fei)者(zhe)
4.1消費者的**個角色——接受者
4.1.1受眾的兩大特征
4.1.2腦(nao)神經(jing)科(ke)學角(jiao)度解析如何有效與(yu)受(shou)眾溝通
案例：今(jin)日頭條(tiao)如(ru)何有效與受(shou)眾溝(gou)通
案例：尚德教育如何有(you)效與受眾(zhong)溝通
4.2消費者的第二個角色——購買者
4.2.1購買者的特征(zheng)
4.2.2如(ru)何(he)讓購買者更容易(yi)發現產品
案例：阿迪達(da)斯何有效降低購買者(zhe)發現成本(ben)
4.2.3如何(he)有(you)效(xiao)打動購買者實際購買
案例(li)：高(gao)露潔牙膏如何有效打動購買者(zhe)
3.3消費者的(de)第三個角(jiao)色——體驗者
3.4消費者的第四(si)個角(jiao)色(se)——傳播者
案例：叫個(ge)鴨(ya)子（互(hu)聯網(wang)餐飲品牌）如(ru)何有效發動消費者幫他傳(chuan)播
第七課：市場營銷基(ji)本概(gai)念之(zhi)溝通(tong)——概(gai)念、方法、案例
1.為什么90%的銷售溝(gou)通(tong)都(dou)是無效溝(gou)通(tong)
2.基于腦神經科(ke)(ke)學與行為(wei)心理學的高效能科(ke)(ke)學溝通法
2.1理解負(fu)責決策的爬行腦
你(ni)的溝通對(dui)象不(bu)是(shi)客戶，而(er)是(shi)客戶的爬行(xing)腦（三個大腦之一）
2.2如(ru)何喚(huan)起客戶爬行腦——獲取客戶的(de)注意力(li)
2.3如何(he)留住客(ke)戶的爬行腦——保持客(ke)戶的注意力
2.3如何讓客戶喜(xi)歡你——尋找你與客戶的共性(xing)
2.4如(ru)何提升客戶的購買意愿（1）——認知閉合
2.5如何提升(sheng)客(ke)戶的購買(mai)意(yi)愿（2）——損失規避
2.6讓客戶在我方(fang)報價(jia)之前就接受報價(jia)——錨定(ding)效應
市場營銷基礎培訓
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