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營銷傳播策劃培訓課程

培訓受眾:企業董事長、總經理、副總經理、市場總監、營銷總監、企劃經理、品牌經理、銷售經理、企業各層次管理人員等。
課程收益:
深入研究(jiu)營(ying)銷創(chuang)新(xin)和(he)(he)品(pin)牌(pai)的(de)本質、品(pin)牌(pai)建設(she)和(he)(he)整(zheng)合(he)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)的(de)科(ke)(ke)學規律，從企業(ye)自身層(ceng)(ceng)(ceng)面(mian)、消費者(zhe)層(ceng)(ceng)(ceng)面(mian)、競爭者(zhe)層(ceng)(ceng)(ceng)面(mian)、合(he)作者(zhe)層(ceng)(ceng)(ceng)面(mian)和(he)(he)社會(hui)趨勢(shi)層(ceng)(ceng)(ceng)面(mian)等方面(mian)圍繞品(pin)牌(pai)形(xing)象塑造(zao)和(he)(he)營(ying)銷傳(chuan)播(bo)深入剖析(xi)，通(tong)過(guo)大量的(de)實(shi)證案例(li)全方位(wei)、全過(guo)程、系統化闡(chan)述科(ke)(ke)學前沿的(de)品(pin)牌(pai)建設(she)系統――品(pin)牌(pai)塑造(zao)5A體系，并闡(chan)述了(le)在中國當(dang)代特色經濟階段下事件(jian)營(ying)銷策(ce)劃低成本傳(chuan)播(bo)的(de)特點、規律和(he)(he)技巧，討論了(le)新(xin)經濟時代的(de)新(xin)媒體特點和(he)(he)在營(ying)銷傳(chuan)播(bo)中的(de)媒體應用，具(ju)有品(pin)牌(pai)建設(she)富有針對性、整(zheng)合(he)營(ying)銷推(tui)廣現(xian)實(shi)可操作的(de)積極(ji)指導意義(yi)。

課程大綱:
一、營銷創新與品牌形象塑造
1、任務和挑戰
1-1 問題：產品大國與品牌小國
1-2 挑戰：從哪兒著手――品牌塑造與營銷突破
2、品牌認知：宛西制藥之六味地黃丸
2-1 品牌內涵
2-2 品牌價值與品牌價值曲線模型
2-3 產品的價值
2-4 品牌利益：從理性到感性的品牌之路
3、整合營銷傳播
3-1 整合營銷傳播的*追求：品牌關系
3-2 整合營銷傳播工具：從接觸點到促銷
4、品牌形(xing)象塑造全過程(cheng)：5A全方(fang)位分(fen)析

二、品牌形象塑造：企業資源整合
1、挑戰與方針
1-1 學員討論: 行業豐收時，王氏兄弟如何把豐收的豆子賣出去？
1-2 解決
1-3 品牌塑造方針:創新差異
2、品牌塑造出發點:定位
2-1 什么是定位
圖片點評：寶潔公司產品的系列定位
2-2 定位的要求
3、 資源整合:產品價值重塑造
3-1 四步動作框架
3-2藍海戰略應用
案例分享：技術驅動優勢――臺灣美兆診所的醫院流水線
案例分享：為夕陽注入生命――埔里酒廠
4、從命名啟動品牌的力量――產品命名
案例點評：小糊涂仙、杏花村、小兒K咳、香格里拉、阿里巴巴、愛國者
5、從功能到感性概念：利益點階梯
學員討論：哈爾濱三精藥業的定位突破
6、案例綜合：零點啤(pi)酒

三、品牌形象塑造：消費者鎖定
1、消費者變遷
1-1 消費能力和消費心態變化：手機、家電
1-2 主流文化變化中的主流消費觀：消費新貴80后
1-3 消費區域差異：城市和農村市場、國內市場和國外市場
案例分享：美的電器的上山下鄉、家樂福兵敗日本
案例分享：在三四級市場攻城掠地的金銀花露
2、沉默的促銷員――包裝
2-1 包裝內涵
2-2 包裝表現
案例分析：廣東安富制藥的品牌包裝系列化設計
學員討論：九上減肥梅為什么上市失敗？
營造差異：燕京不銹鋼桶裝超爽啤酒市場推廣、動物餐廳
3、消費者行為和心理分析
案例分析：他+她飲料：營養+浪漫+壁壘、面包店的故事
學員討論：為什么說通過品牌和終端實現的銷售才是健康的銷售？
案例分析：霸王洗發(fa)水和瑩樸洗發(fa)水的促銷成(cheng)敗(bai)比較

四、品牌形象塑造：競爭者博弈
1、市場與競爭
1-1、升級市場、不飽和市場和飽和市場
案例分享：從競爭程度和深度看手機與網絡經濟
1-2、競爭者分析
1）通常競爭者 2）形式競爭者 3）行業競爭者 4）品牌競爭者
1-3、競爭戰的類型及原則
1）防御戰 2）進攻戰 3）側擊戰 4）游擊戰
1-4、新品類創新――產品競爭的藍海
案例分享：隨身聽、傻瓜相機、喜之郎果凍與金嗓子喉寶
2、競爭階段
案例分享：茶飲料與白酒品牌競爭比較
學員討論：茶行業的經營者在哪個層面上競爭？如何設計新的茶產品開發和品牌推廣模式？
3、競爭體現――廣告
3-1 精準定位和競品表達
3-2 廣告定位18招
3-3 經典作品解析
討論與點評：英國電信、東芝電器
學員討論：百事可樂的廣告組合、速效鎮疼藥的子彈廣
平面廣告欣賞與點評：
TIMBERLAND越(yue)野車、John West 吞(tun)拿(na)魚罐頭、可口可樂的“足(zu)球系(xi)列”和(he)“清涼系(xi)列”

五、品牌形象塑造：合作伙伴聯盟
1、企業合作與合作分類
1-1 共贏合作本質：協同競爭
1-2 合作類別：企業聯盟與媒體互動
2、垂直聯盟：廠商關系平衡下的聯盟營銷
案例分享：娃哈哈與渠道聯營體、國美海爾100億訂單合作
3、水平聯盟
案例分享：TCL與農夫山泉、中國石化賣漢堡
案例(li)分享：麥當(dang)勞和“動感地(di)帶”的聯合促銷

六、品牌形象塑造：社會趨勢利用
1、過時的真理：指導與誤導
2、時代的名片：四大社會趨勢
2-1 娛樂化：蒙牛、美特斯?邦威、仁和閃亮滴眼露的娛樂營銷
2-2 時尚化：汽車、喜之郎果凍的幸福之旅、LG巧克力手機的豪華之旅
2-3 網絡化：兩樂、娃哈哈的網游攻略
2-4 信息化：立頓的網絡營銷
案例分享：《流金搖擺》、《鐵觀音傳奇》與《普洱茶》影視營銷
3、趨勢區隔：消費者分眾化
４、綜合案例
案例分享：聯想之S粉流行手機
學員討論：傳統產(chan)(chan)業(ye)如何(he)和互聯(lian)網進行結(jie)合？這種結(jie)合能產(chan)(chan)生哪些(xie)新的價值點？

七、品牌資產與品牌戰略
1、品牌資產
1-1 總體資產與品牌資產
1-2 品牌的外觀特征和品牌的感性價值
1-3品牌的形成和維護圖
案例點評：紅牛、蒙牛、萬寶路、耐克
2、品牌模型系統
2-1 品牌價值模型
2-2 品牌生命力模型
2-3 BCG矩陣
實戰訓練：以波士頓矩陣為工具，試分析本單位的業務組合
2-4 品牌金字塔模型
案例分享：歐萊雅圓桌騎士
3、中國式品牌延伸
3-1 品牌延伸的中國特色――國內外品牌觀比較
3-2 垂直延伸與水平延伸
案例分享：寶潔的品牌陣營、太子奶與甜夢口服液
案例分享：榮昌肛泰的延伸噩夢與娃哈哈的品牌延伸
學員討論：娃哈(ha)哈(ha)品牌開發童裝會有哪些風險和那(nei)些收益？如果娃哈(ha)哈(ha)開發童裝，可以怎(zen)么整合推廣？

八、企劃的力量――事件營銷的低成本傳播策劃
1、精準營銷：整合營銷傳播
1-1 營銷傳播發展的4個階段
1-2 為什么要IMC
1）整合營銷方案的“戰役連續性”和戰略導向
2）“多重整合”的意義
1-3 7個層次的整合營銷傳播
案例分享：媒體管理與協同營銷：康師傅絕境逢生
1-4 整合營(ying)銷(xiao)之低成本傳播(bo)模式

2、事件營銷策劃與風險管理
2-1 事件營銷定義
2-2 事件營銷設計與環節控制
2-3 事件營銷中的風險管理
案例分享：從黑馬到白馬――奧克斯的營銷連環秀
案例分享：昆明醫學整形美容“四大*”專家活(huo)動(dong)策劃(hua)

3、事件營銷之炒作
3-1 炒作定義與種類：正向、反向炒作
案例分享：天津飛鴿、加爾文、刷上鳥巢的涂料：富亞賭命，一喝成名
3-2 炒作的火候控制
案(an)例(li)分享：聯通、秦池

4、事件營銷之借力推廣
4-1借力政治力量模式：健力寶與希拉里
4-2借力經濟力量模式：哈爾濱三精藥業
4-3借力科技力量模式：蒙牛崛起
4-4借力文化力量模式：ＩＴ西湖論劍、普洱茶與鐵觀音的品牌營銷
學員討論：如(ru)何借助播放藍貓動畫(hua)片(pian)所產生的文化影響力進行葡萄(tao)飲(yin)料的品牌推廣？

5、沒事找事的事件營銷――事件營銷常用技巧
5-1 行業挖黑
案例分享：農夫山泉炒作天然水、北極絨鵝鴨大戰
5-2 炒作權威
案例分享：富亞推出中國涂料協會
5-3 行為藝術
案例分享：武漢野生動物園砸大奔
5-4 挑戰媒體
案例分享：三禾京城含冤
5-5 調動心理勢能
案例分享： IBM的世紀之戰

九、新經濟時代的媒體戰略合作
1、營銷傳播媒體管理和維護
1-1 營銷推廣的媒體決策
1-2 常用媒體的特性――電視
1-3 常用媒體的特性――廣播
1-4 常用媒體的特性――報紙
1-5 常用媒體的特性――雜志
1-6 常用媒體的特性――戶外
1-7 常用媒體的特性――互動媒體
1-8 常用(yong)媒體綜合(he)應用(yong)評估

2、新經濟時代的新媒體管理
2-1 新經濟時代的特征與機遇
2-2創新公式：客戶偏好價值增加V+ 環節鏈成本減少C+ N信息技術應用
案例分享：易巴特：期待用曲別針換房子的易物平臺
學員討論(lun)：試用網：23歲的老企業家和他的試用行銷(xiao)理念

3、媒體服務與環節管理
3-1 引爆心理傳播勢能：讓媒體免費為你打前鋒
學員討論：北大女博士可否代言橄欖油？北大女博士代言國外橄欖油有什么利弊？
3-2 社會勢能營銷整合：公共關系中的媒體力量
案例分享：“小袁家的22條節水軍規”、“唐老師的幸福晚年生活”：如何利用社會輿論進行房地產的公關營銷？
3-3 事件營銷之新媒體創新利用
案例分享：媒體聚合：超市牛肉和花生醬的數據庫直銷
學員討論(lun)：短信+網站：優(you)質出(chu)口(kou)蘋(pin)果如何打開(kai)北京(jing)市場(chang)？

4、綜合案例分享：品牌塑造魔術師――蒙牛
4-1 虛擬經營
4-2 融資經營
4-3 事件營銷
4-4 蒙牛媒體戰略運籌盤點
后記：新(xin)品(pin)牌法則(ze)

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