在工(gong)業(ye)(ye)品(pin)行(xing)業(ye)(ye)，傳統意(yi)義上(shang)的(de)品(pin)牌(pai)更注重外在形象(xiang)：例如(ru)企業(ye)(ye)的(de)LOGO、命(ming)名、口號、包裝等視覺識別；隨著近(jin)年來(lai)國內(nei)工(gong)業(ye)(ye)品(pin)營銷(xiao)研究(jiu)不斷的(de)深入，說起工(gong)業(ye)(ye)品(pin)品(pin)牌(pai)，往(wang)往(wang)更加注重內(nei)涵：品(pin)牌(pai)意(yi)味著承諾，體現在企業(ye)(ye)與目標市場每一個品(pin)牌(pai)接觸點，是目標市場相關人員對(dui)企業(ye)(ye)行(xing)為體驗的(de)總和。
當企業(ye)發展到“齊家”階段(duan)，就(jiu)(jiu)應該(gai)逐漸注重品牌知(zhi)名度和美譽度的(de)塑造和培(pei)養了。在(zai)充分競爭(zheng)的(de)市場(chang)環(huan)境中，各種產品信息大量(liang)發布(bu)，用戶經常無所適從，這種情況下，品牌就(jiu)(jiu)成了品質的(de)*保證。作為工業(ye)品企業(ye)市場(chang)部，該(gai)如(ru)何來迅速提(ti)高企業(ye)品牌知(zhi)名度和影(ying)響力呢？要練好如(ru)下6項基本功：
圖(tu)2-6 工業(ye)品企業(ye)迅速提升品牌(pai)影響(xiang)力的6項基本功示意圖(tu)
一 精準定位，表里如一：完善企業CI系統
品(pin)牌傳播(bo)的(de)(de)(de)“項鏈理論”告訴我(wo)們：所有傳播(bo)推廣都必須圍繞一(yi)個核(he)心去運作。在(zai)一(yi)切品(pin)牌構建活動之前(qian)，最(zui)重要的(de)(de)(de)一(yi)項工作就是(shi)定(ding)(ding)位(wei)用(yong)清晰(xi)響(xiang)亮的(de)(de)(de)聲音告訴目標市場和公眾“我(wo)是(shi)誰(shui)？什(shen)(shen)么是(shi)我(wo)的(de)(de)(de)獨門(men)絕技？”在(zai)確定(ding)(ding)定(ding)(ding)位(wei)后，通過CI系(xi)統將這一(yi)理念做系(xi)統性(xing)詮釋：企(qi)(qi)(qi)業的(de)(de)(de)核(he)心價值是(shi)什(shen)(shen)么(MI)？什(shen)(shen)么樣的(de)(de)(de)外(wai)在(zai)形(xing)象才(cai)能符合(he)這一(yi)定(ding)(ding)位(wei)(VI)？我(wo)們的(de)(de)(de)行為準則是(shi)什(shen)(shen)么(BI)？形(xing)成比較(jiao)完備的(de)(de)(de)《企(qi)(qi)(qi)業文化(hua)手冊(ce)》、《企(qi)(qi)(qi)業形(xing)象手冊(ce)》和《企(qi)(qi)(qi)業基本法》等，并(bing)向全體員(yuan)工宣導和強(qiang)化(hua)，使(shi)之內化(hua)為企(qi)(qi)(qi)業氣質和性(xing)格。
想讓(rang)客戶和公眾對企業有(you)什么樣的印象，就必須先(xian)把自己塑造成(cheng)那(nei)種形象。
二 真材實料，權威認證：獲取權威第三方認可和推薦
工業產品科技(ji)含量高(gao)、客戶和一(yi)般公眾(zhong)認知度低，權威(wei)第三方的認可(ke)和推薦往(wang)往(wang)能對品牌影響力的擴散起(qi)到舉足輕重的作用。有如下幾種常規途徑：
- 申請商標和專利；
- 申請ISO9000等企業管理體系認證；
- 申請相關產品資質認證或獲得權威機構的測評報告等；
- 成為全球或全國重點行業協會會員；
- 業界權威媒體長期跟蹤報道；
- 業內權威專家的關注和推薦。
三 搭建平臺，閃亮登場：公關使品牌“起飛”和“成熟”
工業產品(pin)專業化程度高，客戶和(he)工程技術人員(yuan)沒有深(shen)入了(le)解的(de)話，很難真(zhen)正體(ti)會(hui)到產品(pin)的(de)特點和(he)優(you)勢。因此，品(pin)牌騰(teng)飛伊始(shi)，必須靠(kao)精準(zhun)定位(wei)的(de)公關活動來播(bo)撒(sa)“種子”，不(bu)斷通過(guo)口碑傳播(bo)、媒體(ti)推廣逐漸醞釀和(he)發酵，直到順(shun)利“起飛”。對中(zhong)小型(xing)工業品(pin)企業來講，有如(ru)下幾種常見方(fang)式：
- 震撼登場，組織新品發布會等；
- 精心籌備，積極參加業界主要展銷會；
- 加強交流，加入重點行業協會并發聲；
- 參加和舉辦技術論壇和交流會。例如：（1）參加行業重點技術論壇和交流會，并進
行演講和做(zuo)報告；（2）企業自行或借助第三方(fang)力量組(zu)(zu)織高(gao)校(xiao)、設計院、大型工礦企業的專業技術(shu)人(ren)員(yuan)召開技術(shu)研(yan)討(tao)會(hui)等；（3）企業技術(shu)部針對(dui)特定(ding)的終(zhong)端客戶對(dui)口部門組(zu)(zu)織技術(shu)座談會(hui)或培訓。
- 經銷商年會，強化企業整體形象，擴張品牌影響力；
- 組織和參加行業主題活動來彰顯行業地位和品牌影響力。
四 制造新聞，廣泛傳播：與行業媒體建立深度合作關系
對工業(ye)品(pin)市場部來(lai)講(jiang)，有一項非常重要(yao)的(de)任務(wu)，就是(shi)要(yao)將已(yi)經(jing)定位好(hao)的(de)品(pin)牌(pai)形象，通過(guo)恰當(dang)的(de)媒體(ti)和通道、以適(shi)當(dang)的(de)“音(yin)(yin)量”定向擴散(san)開來(lai)。媒體(ti)是(shi)業(ye)界消(xiao)息的(de)“擴音(yin)(yin)器”，品(pin)牌(pai)影響(xiang)力迅速擴散(san)和提升的(de)全過(guo)程，媒體(ti)的(de)應用至關重要(yao)。
目(mu)前，就中小企(qi)業所(suo)在的工業品領域(yu)來講，常見(jian)的媒體平臺有：
（一(yi)）行(xing)(xing)業(ye)(ye)期(qi)刊(kan)媒(mei)體(ti)：行(xing)(xing)業(ye)(ye)雜(za)志是目(mu)(mu)前工業(ye)(ye)產品(pin)應用(yong)最廣泛的(de)(de)一(yi)種媒(mei)體(ti)合(he)作形(xing)(xing)式，一(yi)般由政 府(fu)主(zhu)管部門、行(xing)(xing)業(ye)(ye)協(xie)會及(ji)擁有(you)(you)深厚(hou)行(xing)(xing)業(ye)(ye)資(zi)源(yuan)的(de)(de)企業(ye)(ye)出版(ban)發行(xing)(xing)，具有(you)(you)特定(ding)的(de)(de)發行(xing)(xing)渠道和(he)目(mu)(mu)標讀(du)者群。工業(ye)(ye)品(pin)企業(ye)(ye)可以根(gen)據(ju)品(pin)牌推廣的(de)(de)需要，通過投放硬廣告、專題軟文等(deng)形(xing)(xing)式來提升品(pin)牌影響力；行(xing)(xing)業(ye)(ye)期(qi)刊(kan)有(you)(you)時還(huan)會利用(yong)所(suo)擁有(you)(you)的(de)(de)行(xing)(xing)業(ye)(ye)資(zi)源(yuan)，為企業(ye)(ye)提供購銷(xiao)對(dui)接會、新品(pin)發布會等(deng)定(ding)制化的(de)(de)服務。主(zhu)要的(de)(de)合(he)作形(xing)(xing)式有(you)(you)刊(kan)登廣告、登載企業(ye)(ye)專題文章(zhang)、組(zu)織專題采訪、組(zu)織購銷(xiao)對(dui)接會等(deng)。
（二(er)）產品選型目錄：這是比較傳(chuan)統的一種(zhong)品牌推廣方式，多針(zhen)對設計(ji)院、高校等研究和
設計(ji)部門，但隨著(zhu)網絡和檢索軟件技術的(de)(de)不斷發展，產品選型手冊所產生(sheng)的(de)(de)影響力有式(shi)微的(de)(de)趨勢。
（三）行(xing)業(ye)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)媒(mei)(mei)(mei)體：隨著國內互聯網(wang)(wang)(wang)應(ying)用(yong)(yong)的(de)(de)日漸普(pu)及，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)營銷已經(jing)成為工(gong)業(ye)品(pin)品(pin)牌影響力拓展不可忽視的(de)(de)舞臺。由于工(gong)業(ye)品(pin)相(xiang)關從業(ye)者普(pu)遍(bian)受教育程度較高，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)應(ying)用(yong)(yong)能(neng)力較強，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)(de)甲方通過(guo)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)來了(le)解公司背景、產品(pin)信息(xi)、技術參數與價格比較等，與此同時，越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)(de)工(gong)業(ye)品(pin)企(qi)業(ye)選擇(ze)了(le)通過(guo)增大網(wang)(wang)(wang)絡(luo)媒(mei)(mei)(mei)體曝(pu)光率來強化自身的(de)(de)品(pin)牌影響力。經(jing)過(guo)多年的(de)(de)探索和發(fa)展，互聯網(wang)(wang)(wang)行(xing)業(ye)媒(mei)(mei)(mei)體已經(jing)在工(gong)業(ye)品(pin)品(pin)牌推廣的(de)(de)平臺中占(zhan)據了(le)半壁江山，網(wang)(wang)(wang)絡(luo)平臺的(de)(de)滲透和覆(fu)蓋能(neng)力甚至(zhi)有(you)逐(zhu)步超越(yue)(yue)平面媒(mei)(mei)(mei)體的(de)(de)態勢(shi)，甚至(zhi)有(you)逐(zhu)步減少(shao)傳統行(xing)業(ye)媒(mei)(mei)(mei)體的(de)(de)廣告投放(fang)的(de)(de)趨勢(shi)：
圖(tu)2-7 工業(ye)品采購(gou)商尋(xun)找新的供(gong)應商渠道示意圖(tu)
目(mu)前，工業品利用(yong)(yong)互聯網(wang)(wang)(wang)進行(xing)品牌(pai)影響力擴張的(de)方式(shi)主(zhu)要有：1）組織網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)技術研討會；2）在行(xing)業網(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)和論壇投放硬廣告(gao)和軟文；3）充分利用(yong)(yong)百(bai)(bai)度聯盟、百(bai)(bai)度百(bai)(bai)科、百(bai)(bai)度知道等“百(bai)(bai)度系”網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷工具；4）官方網(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)+博客群；5）登錄B2B類網(wang)(wang)(wang)站(zhan)(zhan)+組建QQ專業群組；6）使(shi)用(yong)(yong)其他目(mu)標客戶(hu)群所熟(shu)知的(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)平臺及恰當的(de)網(wang)(wang)(wang)絡(luo)(luo)營銷工具。
（四）移動新媒體：新興媒體是相(xiang)對(dui)于報刊、戶外、廣播、電視四大傳統意(yi)義上的(de)媒體而言的(de)，互聯網和手機平(ping)臺都(dou)是“第五媒體”的(de)典型(xing)代(dai)表(biao)。微(wei)(wei)信和微(wei)(wei)博更是當下工業品新媒體營銷的(de)熱點話題(ti)。
工(gong)業品營銷(xiao)有(you)一個非常(chang)顯著的(de)特(te)點，就是(shi)“口碑效應(ying)”非常(chang)突出(chu)，有(you)專家總(zong)結道：工(gong)業品營銷(xiao)贏在(zai)信(xin)任！*《連(lian)線》雜志對新興媒體的(de)定義(yi)是(shi)：“所(suo)有(you)人(ren)對所(suo)有(you)人(ren)的(de)傳播。”或許，善加應(ying)用，微(wei)信(xin)和微(wei)博(bo)亦會(hui)是(shi)工(gong)業品品牌推廣的(de)兩大利器，不(bu)僅能(neng)傳播“笑(xiao)果(guo)”，更能(neng)呈幾何(he)級數傳播“效果(guo)”！
（五）企(qi)業自辦(ban)媒體(ti)：企(qi)業如果(guo)有能力自辦(ban)媒體(ti)，哪(na)怕是一份(fen)電子刊物(wu)或者一份(fen)定期(qi)發行
的企(qi)業(ye)簡報(bao)，對(dui)宣(xuan)揚企(qi)業(ye)經營理念和文化(hua)、推廣企(qi)業(ye)產品、闡明差異化(hua)優勢無(wu)疑具有“四兩撥(bo)千(qian)斤”的作用。
五 深入交流，精準傳播：企業銷售團隊和渠道勤于走訪
（一(yi)）企(qi)(qi)業(ye)高(gao)層領(ling)(ling)導：對中小型(xing)工業(ye)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)來講，企(qi)(qi)業(ye)高(gao)層領(ling)(ling)導不(bu)(bu)僅是(shi)公司品(pin)牌(pai)戰略的(de)決策者和驅(qu)動者，也是(shi)公司品(pin)牌(pai)組成(cheng)要(yao)素，需要(yao)在(zai)不(bu)(bu)同的(de)場合“扮演”不(bu)(bu)同的(de)角色，一(yi)旦品(pin)牌(pai)定位確(que)定，市(shi)場部務必(bi)與(yu)高(gao)層領(ling)(ling)導達成(cheng)共識，以實際(ji)行(xing)動體現品(pin)牌(pai)定位。工業(ye)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)高(gao)層領(ling)(ling)導經常參加(jia)的(de)公關(guan)活動有：業(ye)界舉辦(ban)的(de)高(gao)端論壇和研討(tao)會(hui)、政府相關(guan)部門(men)組織的(de)各種活動、行(xing)業(ye)協會(hui)會(hui)議及重(zhong)(zhong)點(dian)行(xing)業(ye)展會(hui)、與(yu)客戶(hu)單位舉辦(ban)的(de)高(gao)端會(hui)談及重(zhong)(zhong)點(dian)技術研討(tao)會(hui)、本企(qi)(qi)業(ye)重(zhong)(zhong)大(da)慶典活動、經銷(xiao)商年會(hui)及新產品(pin)上(shang)市(shi)新聞(wen)發布(bu)會(hui)等。
（二）公司銷(xiao)售人(ren)員(yuan)：作為公司與目標市場對接最緊密(mi)的(de)形(xing)象接觸點(dian)，其接人(ren)待(dai)物的(de)方(fang)法、言談舉止的(de)氣質、處理(li)問題的(de)能力乃至干(gan)凈(jing)整潔的(de)個人(ren)形(xing)象，都是公司品(pin)牌形(xing)象的(de)直接體現，因此(ci)，務必要在(zai)銷(xiao)售人(ren)員(yuan)的(de)甄(zhen)選和培訓方(fang)面予以(yi)足夠的(de)重視。
（三）技(ji)術服務(wu)(wu)人(ren)員：工業品企業，技(ji)術服務(wu)(wu)于人(ren)，歸(gui)根結(jie)底，產(chan)品的(de)(de)功能(neng)和(he)可(ke)靠性才是服務(wu)(wu)的(de)(de)根本。能(neng)夠積(ji)極深(shen)入生(sheng)產(chan)一線(xian)，一針(zhen)見血發現問(wen)題(ti)；善于傾(qing)聽(ting)客戶需求，干凈利落給(gei)出解決(jue)方(fang)案；能(neng)夠迅速響應(ying)現場故障，設身處地解決(jue)問(wen)題(ti)……每一個細節都(dou)體現出專業，才能(neng)讓用戶放(fang)心和(he)信賴，品牌(pai)，就在這一點一滴的(de)(de)努力中積(ji)累起來。
（四(si)）經(jing)銷(xiao)商：與(yu)企業(ye)(ye)緊(jin)密合作的(de)(de)經(jing)銷(xiao)商是工(gong)業(ye)(ye)品(pin)企業(ye)(ye)對(dui)外展(zhan)示品(pin)牌(pai)形象(xiang)的(de)(de)“窗口(kou)”。他們的(de)(de)言談舉止、一言一行都會對(dui)客戶如(ru)何評價企業(ye)(ye)品(pin)牌(pai)形象(xiang)產生巨大的(de)(de)影響(xiang)。因此，在其登門拜訪客戶之前，必須(xu)做好企業(ye)(ye)文(wen)化、銷(xiao)售技能和產品(pin)知識的(de)(de)培訓；在渠道(dao)管理中，必須(xu)督促其提高走訪效(xiao)率。這樣才(cai)能以最(zui)簡單有(you)效(xiao)的(de)(de)方法將企業(ye)(ye)的(de)(de)品(pin)牌(pai)影響(xiang)力進(jin)行最(zui)精(jing)準的(de)(de)擴(kuo)張(zhang)。
（五）其他品牌接觸(chu)點相關人(ren)員：對工(gong)業品品牌的(de)養成來講，市場部人(ren)員揮(hui)汗如雨(yu)地做
VI、搞活動，舌(she)燦(can)蓮花去(qu)宣揚品牌(pai)價值(zhi)，一切(qie)似乎(hu)看上去(qu)很專業(ye)的品牌(pai)推廣行為，都抵(di)不過一句話(hua)：說得好(hao)，不如(ru)做得好(hao)！如(ru)果在所有與目標市場相關的品牌(pai)接(jie)觸(chu)點(dian)上，例如(ru)：客服人員(yuan)、前臺接(jie)待、展臺接(jie)待、秘書(shu)、翻譯等，有那么幾(ji)個環節表現的很糟糕，那千辛萬苦(ku)養成的品牌(pai)價值(zhi)在客戶的心(xin)目中(zhong)，就(jiu)如(ru)同在太(tai)陽底下流著汗的雪人，在隨(sui)著時(shi)間漸漸融化(hua)……
六 承擔責任，塑造品格：參與公益事業，弘揚企業文化
注重(zhong)品(pin)牌形象(xiang)的工業(ye)(ye)(ye)品(pin)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)，往往處于行(xing)業(ye)(ye)(ye)領先位置(zhi)。實(shi)施公益營銷(xiao)，將公益事(shi)業(ye)(ye)(ye)與(yu)企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)戰略(lve)相結合，既可以(yi)幫助企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)協調好與(yu)政府(fu)、與(yu)社(she)會之間的關系，也可以(yi)切(qie)實(shi)提升企(qi)(qi)業(ye)(ye)(ye)的品(pin)牌影響力：一方(fang)面(mian)可以(yi)促進產(chan)品(pin)的銷(xiao)售和商業(ye)(ye)(ye)推廣，另(ling)一方(fang)面(mian)可以(yi)獲得(de)用戶的品(pin)牌認同(tong)感，鞏固品(pin)牌定位。
目前，適合中(zhong)小(xiao)型(xing)工業品企(qi)業參與(yu)社(she)會公益(yi)事(shi)業的常見方式有：
- 與高校合作，提供助學金、獎學金、科研基金和設立實習基地等；
- 針對特定項目，組織現金和物品募捐等；
- 企業支持和鼓勵員工和渠道商參與社區志愿者工作；
- 其他
有專家將成功的公益營(ying)銷定義(yi)為：“投入10萬做公益，花100萬做公關和推(tui)廣(guang)，為企業
帶來1000萬的(de)利潤！”可見，工業品企(qi)業參與公益事業并不像(xiang)想象(xiang)中那(nei)么簡單，甚至需要比常(chang)規營銷(xiao)活動更(geng)高超的(de)策劃和運(yun)作(zuo)能力。
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