格力“能耗洗牌”還會打出哪些牌
實名舉(ju)報奧(ao)克斯時(shi)間已過(guo)半月，格力(li)不依不撓，奧(ao)克斯淡定(ding)迎(ying)戰(zhan)，第三方機構四(si)川電檢(jian)所(suo)忙(mang)于(yu)推卸責任。2019年6月24日(ri)，董明珠(zhu)發(fa)出“將戰(zhan)斗進行(xing)到底”的(de)(de)(de)(de)宣言(yan)， 表示“格力(li)舉(ju)報奧(ao)克斯，這不僅是企業與企業的(de)(de)(de)(de)競爭(zheng)，對于(yu)企業來(lai)說，這是道德的(de)(de)(de)(de)選(xuan)擇，低于(yu)國(guo)家標準就是不合格產品，就是違法產品！我們都不敢(gan)發(fa)聲，怎么推動行(xing)業的(de)(de)(de)(de)進步(bu)？企業如(ru)同做人(ren)一樣，底線是什么？良(liang)知！”
董明珠的(de)(de)宣(xuan)言基(ji)本確認了“格(ge)力的(de)(de)舉報門是格(ge)力能效洗牌的(de)(de)熱身”。我們先回顧(gu)整個事件過程(cheng)：
1、6月(yue)10日 16:08，格(ge)力電(dian)器在(zai)官(guan)方微(wei)博、微(wei)信發布(bu)關(guan)于奧(ao)克(ke)斯空調(diao)(diao)(diao)(diao)股份有(you)限(xian)公(gong)(gong)司生(sheng)(sheng)產銷售(shou)不合格(ge)空調(diao)(diao)(diao)(diao)產品的(de)舉(ju)報信，質疑奧(ao)克(ke)斯空調(diao)(diao)(diao)(diao)股份有(you)限(xian)公(gong)(gong)司生(sheng)(sheng)產的(de)8個型號空調(diao)(diao)(diao)(diao)產品與(yu)其宣傳(chuan)、標稱的(de)能效值差距(ju)較大，能效比和制(zhi)冷(leng)消耗(hao)功率(lv)的(de)檢測結論(lun)均為不合格(ge)。幾個小(xiao)時后，奧(ao)克(ke)斯空調(diao)(diao)(diao)(diao)亦在(zai)其官(guan)方微(wei)博上發布(bu)聲(sheng)明(ming)(ming)，認為格(ge)力在(zai)“6·18”空調(diao)(diao)(diao)(diao)銷售(shou)旺季(ji)來臨前，采用(yong)詆毀(hui)手段，屬于明(ming)(ming)顯(xian)的(de)不正當競爭行為，奧(ao)克(ke)斯已向公(gong)(gong)安機(ji)關(guan)報案，并將提起訴訟。
2、6月10日 21:33，格力電器再(zai)發微(wei)博，曬出8份由第三方機構對奧(ao)克(ke)斯空調的檢(jian)驗報(bao)告，附文稱(cheng)“用(yong)事實說話！我(wo)們已準備好(hao)充分證據供監管部門(men)調閱，并視情況適時向社會公布”。
3、6月10日晚(wan)11時50分，國(guo)家市場監(jian)(jian)督管理(li)總局在微博發(fa)聲稱(cheng)，已(yi)于當日下午通知浙江省市場監(jian)(jian)督管理(li)局對有關情況(kuang)盡(jin)快進行調(diao)查(cha)核實，將依據調(diao)查(cha)核實的結果(guo)依法(fa)依規作出處置，并(bing)及時向社(she)會(hui)公開(kai)。
4、6月11日，中國消費(fei)(fei)者(zhe)協會也表態(tai)，此事關(guan)涉產(chan)品質量和消費(fei)(fei)者(zhe)權(quan)益，中消協對(dui)此高度關(guan)注(zhu)。
5、6月12日(ri)，格力(li)電器再次(ci)發布(bu)公(gong)告稱(cheng)將繼續通過(guo)(guo)各類渠道(dao)不限量購買奧克斯(si)空調股份(fen)有(you)限公(gong)司生(sheng)產(chan)(chan)的相關空調產(chan)(chan)品，并通過(guo)(guo)自有(you)實驗室(shi)、委托第(di)三方權威(wei)檢測機(ji)構(gou)和免費提供給任何有(you)資質的機(ji)構(gou)進(jin)行檢測，歡迎社會各界監督見證。
6、6月13日(ri)，國家發展改革委、工信(xin)部(bu)、財政(zheng)部(bu)、生態環境部(bu)等(deng)七部(bu)委聯合發布(bu)《綠色高(gao)效(xiao)(xiao)制冷行動方(fang)(fang)案(an)》(以下簡稱《方(fang)(fang)案(an)》)，要求3年內(nei)空調(diao)的能(neng)效(xiao)(xiao)提高(gao)30%，要求嚴打能(neng)效(xiao)(xiao)虛標，鼓勵企業互查(cha)。
7、6月17日下午，格力電器組織開(kai)展(zhan)“強化責任擔當 助(zhu)力高質量發展(zhan)”學習貫徹《綠色高效制冷(leng)行動方案》專題(ti)活動，格力電器董(dong)事長兼總裁(cai)董(dong)明珠出(chu)席并講話,公司(si)全體(ti)領導、相(xiang)關職能部門和(he)單(dan)位代表參(can)加。
8、6月24日，董(dong)(dong)明(ming)珠(zhu)(zhu)發出(chu)“將戰斗進行到底(di)”的(de)宣言。格力(li)(li)表示(shi)舉(ju)報奧克斯(si)不僅僅是企(qi)(qi)業(ye)與企(qi)(qi)業(ye)的(de)競爭，而(er)是對于(yu)企(qi)(qi)業(ye)道德法(fa)律上良(liang)知的(de)拷(kao)問。同時表示(shi)，“為(wei)消費者負責，為(wei)行業(ye)高質(zhi)量發展助(zhu)力(li)(li)，不瞻前顧(gu)后，不畏(wei)(wei)首(shou)畏(wei)(wei)尾，認準了就去干，不達目的(de)不罷休(xiu)”是董(dong)(dong)明(ming)珠(zhu)(zhu)的(de)一(yi)貫風格，對于(yu)沒(mei)有(you)底(di)線的(de)企(qi)(qi)業(ye)，董(dong)(dong)明(ming)珠(zhu)(zhu)愿意(yi)協同格力(li)(li)，為(wei)了真理和(he)夢想(xiang)而(er)戰斗。
一、格力為什么要進行能效洗牌
1、產能嚴重過剩，品牌多而雜
2018年(nian)，中(zhong)國空調市場一共生產了3億(yi)臺設備，而在2018年(nian)全年(nian)，中(zhong)國面向全球的(de)銷(xiao)售量(liang)(liang)也(ye)不(bu)過1.5億(yi)臺，產能過剩明(ming)顯，巨大(da)(da)的(de)過剩產能必將(jiang)成為(wei)行(xing)業(ye)的(de)一個定(ding)時炸彈，與此同時目(mu)前國內一共有(you)大(da)(da)大(da)(da)小小空調品牌200多個，而在3年(nian)前，全國空調品牌不(bu)足50個。巨大(da)(da)的(de)過剩產品必將(jiang)成為(wei)整個空調行(xing)業(ye)的(de)泡沫，而龐大(da)(da)的(de)品牌數量(liang)(liang)也(ye)擾亂(luan)了正常(chang)的(de)市場。
2、空調行業能效虛標廣泛存在，侵害了消費者權益
除部分大(da)品牌外，空調(diao)行業企(qi)業通過公關將未達標的(de)空調(diao)產品變(bian)成達標產品，這種能效(xiao)虛標的(de)情況(kuang)十分普遍。而勢(shi)頭很猛、在線上銷售高居榜首、總(zong)排名位于行業前三的(de)奧(ao)克斯毫無疑問就存在這種問題。能效(xiao)虛標廣泛存在為格力(li)能效(xiao)洗牌提供了良好的(de)空間。
3、2019年空調行業壓力過大，可能引發價格戰
2019年一季度(du)完畢，空調(diao)全(quan)(quan)行業(ye)庫存就已達4000萬，再加上全(quan)(quan)國(guo)(guo)超3億的(de)產(chan)能(neng)(neng)和去年中國(guo)(guo)供(gong)應全(quan)(quan)球(qiu)才1.5億臺，可(ke)(ke)整(zheng)見我國(guo)(guo)空調(diao)工業(ye)“產(chan)能(neng)(neng)過剩(sheng)”十分嚴重，很可(ke)(ke)能(neng)(neng)引來又一輪十分慘(can)烈的(de)價格競爭。
4、格力自身發展壓力巨大
格力(li)空調銷售仍以(yi)線(xian)下為主，且壓(ya)貨兇(xiong)猛，給經銷高帶(dai)來(lai)很大的(de)壓(ya)力(li)。在高庫存的(de)壓(ya)力(li)之(zhi)下，格力(li)要完(wan)結(jie)董明珠“有把握每(mei)年增加10%”和“五年內營(ying)收打破6000億”的(de)慷(kang)慨(kai)激昂，除全員微店營(ying)銷外(wai)，格力(li)必然需要采用非常手段。
5、格力產品本身的能效優勢和質量優勢，但價格高是劣勢
格(ge)(ge)力(li)產品質(zhi)(zhi)量和(he)能效優(you)勢(shi)十分明顯，可以(yi)不用懼怕任何質(zhi)(zhi)疑。高質(zhi)(zhi)量的同時(shi)，格(ge)(ge)力(li)的價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)也是(shi)行業第一，如果一旦發生價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)戰，格(ge)(ge)力(li)除了(le)主動降低價(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)外，別無他法，由此(ci)而(er)帶來的損失將十分嚴(yan)重。
為避免(mian)被動參與價(jia)格戰帶來的損(sun)失，格力先(xian)發制(zhi)人，除(chu)以能效洗牌(pai)(pai)轉移價(jia)格洗牌(pai)(pai)壓力外，還打壓了主要競爭對(dui)手，并且(qie)強化的消費者的能效意識進而打造出高質品牌(pai)(pai)商的優良生存空間，可謂(wei)一舉數得。
二、格力能效洗牌的風險有哪些
1、實名舉報開同業監督先河，可能會引發消費者乃至政府層面的反感
之前從(cong)未出現實(shi)名舉報同(tong)行(xing)(xing)產(chan)品的行(xing)(xing)為，格力這一行(xing)(xing)為必(bi)將引發大家的關注，可能引起消費(fei)者甚至(zhi)(zhi)政府的反(fan)感。從(cong)事件(jian)剛爆出來(lai)的情況(kuang)來(lai)看，被媒體(ti)甚至(zhi)(zhi)行(xing)(xing)業專家質疑不(bu)正當競(jing)爭行(xing)(xing)為。但隨著眾多消費(fei)者以理性心態坐看大戲，并留(liu)言支(zhi)持格力，希望(wang)不(bu)被欺詐從(cong)而(er)獲(huo)得更好的產(chan)品，整個風向才扭轉過來(lai)。
對于這(zhe)一點(dian)，格力也(ye)是很忌諱的。所以以收到消費(fei)者反饋為由(you)(you)進行(xing)內(nei)部(bu)測(ce)試最終發現問(wen)題后才舉報。實(shi)際上，你格力又不(bu)(bu)是監管部(bu)門，人家消費(fei)者吃虧(kui)不(bu)(bu)存在向(xiang)你反饋的理由(you)(you)。這(zhe)種遮(zhe)掩(yan)其實(shi)是出于對風險(xian)不(bu)(bu)確定(ding)下(xia)掩(yan)蓋(gai)自己(ji)行(xing)為的由(you)(you)頭。
2、越廚代庖，可能引發競爭對手的攻擊，乃至政府的反感
這種(zhong)(zhong)同(tong)業監督，某(mou)種(zhong)(zhong)程度上實(shi)質上代理了監管單位的(de)部(bu)分職能，甚至是對他們(men)的(de)質疑，可能引起(qi)他們(men)反(fan)感。與(yu)此同(tong)時，競爭對手對于格(ge)力這種(zhong)(zhong)越廚代庖的(de)“非正當競爭行為(wei)”也是十分憎恨，奧克(ke)斯甚至揚(yang)言(yan)報警(jing)。不(bu)過，好在，能效洗(xi)牌活動只是先(xian)從(cong)奧克(ke)斯開始(shi)，沒(mei)有引起(qi)同(tong)業的(de)群起(qi)攻之。
3、“主導”能效洗牌，可能被群起攻之
格力的(de)意圖*不(bu)止是舉報奧克斯就收手(shou)，而是意圖通過能(neng)(neng)(neng)效洗牌凈化市(shi)場、減少競爭壓力。所以，后續(xu)可(ke)能(neng)(neng)(neng)會(hui)有進一步推動行業(ye)洗牌的(de)動作，可(ke)能(neng)(neng)(neng)被群起攻之。估計后續(xu)采取行動時(shi)，格力會(hui)控制好強度和節奏，再分階(jie)段對兩家大的(de)能(neng)(neng)(neng)效虛標企業(ye)出手(shou)后，再采用方案(an)對全行業(ye)出手(shou)，從(cong)而達成能(neng)(neng)(neng)效洗牌目的(de)。
三、格力能效洗牌還將會打出哪些牌
1、加強研發，發布*能耗降低信息，樹立良好正面形象
6月17日(ri)格力已召開“強化責任擔當 助(zhu)力高質量發展(zhan)”的(de)能(neng)效專題會議，布(bu)署學習(xi)貫徹《綠(lv)色高效制冷行動方(fang)案》專題活(huo)動，估計下階段(duan)格力還(huan)會在(zai)技(ji)術上有新的(de)突破，可以進一步降低空調能(neng)耗(hao)水平。一旦達成目標后，格力肯定(ding)會召開相關發布(bu)會，向(xiang)外(wai)大肆公布(bu)這種信(xin)息(xi)，從而(er)樹(shu)立積極響(xiang)應(ying)國家號召為消費者降耗(hao)的(de)正面(mian)形象。
2、繼續發布奧克斯能效缺陷產品信息
格力之(zhi)(zhi)所(suo)以舉報奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)，不(bu)僅僅是(shi)競爭需要，最(zui)重要的(de)是(shi)對奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)的(de)仇恨。奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)通過(guo)不(bu)正當手段(duan)挖(wa)走了格力的(de)大量(liang)技(ji)術人員(yuan)甚(shen)至生產(chan)工(gong)人，甚(shen)至讓挖(wa)過(guo)去的(de)員(yuan)工(gong)隱名改姓，并盜用格力的(de)專(zhuan)利技(ji)術。既(ji)然奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)空調存在能效(xiao)虛標情況，而且這也(ye)不(bu)是(shi)個(ge)別情況。格力之(zhi)(zhi)前(qian)也(ye)發聲明會(hui)繼續購買奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)空調進(jin)行檢測(ce)，預計(ji)格力不(bu)會(hui)放過(guo)這樣(yang)一個(ge)用“正義手段(duan)”打壓奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)的(de)機會(hui)，會(hui)不(bu)間斷的(de)發布(bu)奧(ao)克(ke)(ke)斯(si)(si)(si)(si)產(chan)品能效(xiao)缺陷信息。
3、出資贊助建立民間性質的能效監督舉報機構，代行部分能效監督職能
雖然(ran)政(zheng)府和社會(hui)基本(ben)認同(tong)(tong)(tong)同(tong)(tong)(tong)業監(jian)督(du)之舉，但如果(guo)格(ge)(ge)力(li)老是(shi)自己在(zai)一線揪(jiu)著別人的能效(xiao)問題不(bu)放，不(bu)利于其品牌形象，長期如此(ci)，也會(hui)引發大家(jia)對其采用不(bu)正當(dang)競爭的手段(duan)的質疑。因此(ci)，格(ge)(ge)力(li)可能會(hui)出(chu)資建(jian)立民間性(xing)質的能效(xiao)監(jian)督(du)舉報機(ji)構，作為(wei)官(guan)方監(jian)督(du)機(ji)構的有(you)效(xiao)補充，代行部分能效(xiao)監(jian)督(du)職能，為(wei)中國建(jian)立立體化(hua)的能效(xiao)監(jian)督(du)體系(xi)。該(gai)行為(wei)將進一步提高(gao)格(ge)(ge)力(li)的美譽度，同(tong)(tong)(tong)時，其也會(hui)在(zai)格(ge)(ge)力(li)的授(shou)意(yi)下，有(you)意(yi)的對部分品牌開(kai)展間斷性(xing)的監(jian)督(du)和舉報，從而借助機(ji)構開(kai)展能效(xiao)洗(xi)牌活動。
當然(ran)，美(mei)的也有可能搶(qiang)先(xian)出資成立該機構，搶(qiang)過格力的風(feng)頭，具體情況有待觀察。
4、贊助政府能效監督機構，建立能效虛報舉報獎勵基金，從本源杜絕能效虛報情況
之所(suo)以長期出現能(neng)耗(hao)虛(xu)報(bao)(bao)(bao)是因為(wei)消費者對能(neng)耗(hao)虛(xu)報(bao)(bao)(bao)難以感(gan)知，好忽悠。關(guan)鍵還在(zai)于(yu)能(neng)效認定(ding)機構與企業沆瀣(xie)一氣。因此，格力(li)可以通(tong)過贊助政府能(neng)效監督機構設立(li)能(neng)效虛(xu)報(bao)(bao)(bao)舉報(bao)(bao)(bao)獎勵(li)基(ji)金(jin)，鼓勵(li)知情人舉報(bao)(bao)(bao)能(neng)效虛(xu)標情況，并保護其隱私，從(cong)而從(cong)本源上杜絕(jue)能(neng)效虛(xu)報(bao)(bao)(bao)情況。
【作者簡介】楊天河(he)，暨南大學MBA，對標挖潛（對標管(guan)理(li)+全面降本增(zeng)(zeng)效+管(guan)理(li)診(zhen)斷(duan)）專家(jia)，全面領(ling)導力（對標挖潛+戰(zhan)略執(zhi)行(xing)力+企業大學）專家(jia)，領(ling)導力自(zi)主晉(jin)級培(pei)訓首創(chuang)者。15年管(guan)理(li)咨詢經(jing)驗，10年職業講師經(jing)歷。專注領(ling)導力和對標挖潛領(ling)域，協助客戶快速趕超(chao)、打造規模領(ling)導力，讓領(ling)導們享受績效高速增(zeng)(zeng)長的成就感！多數客戶年新增(zeng)(zeng)挖潛效益超(chao)千萬，課(ke)程有(you)效、易(yi)用還有(you)趣(qu)。
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